cultura organizacional

Hacia la construcción
de un modelo de cultura
organizacional orientada
al mercado
Dagoberto

Páramo

Morales

*

dparamo@bumanga.unab.edu.co

Resumen

Abstract

La implementación de una cultura organizacional
orientada al mercado ha sido siempre una tarea
bastante difícil sobre todo porque ello implica
tomar decisiones en diferentes niveles para
introducir el concepto demarketing como esencia
de la cultura organizacional. Este artículo propone
un modelo que reuniendo la cultura y el clima
organizacionales construye una secuencia para
la implementación de una cultura organizacional
de este tipo. Para hacerlo, inicialmente desarrolla
una breve revisión de lo que significa el concepto
de marketing, después profundiza en las
implicaciones que se desprenden deuna
orientación
al
mercado,
ahondando
posteriormente en lo que es una cultura
organizacional, para terminar formulando y
desarrollando el modelo en cada uno de sus
componentes.

*

The implementation of an organizational culture
oriented toward the market has always been a
very hard duty mainly because that implies to
make decisions at different organizational levels
to introduce themarketing concept as the essence
of the organizational culture. This article proposes
a model in which putting together the
organizational culture and the organizational
climate concept, builds a sequence to implement
an organizational culture of this kind. To do it, at
the beginning it develops a small revision about
what the marketing concept means, then it goes
deeply in theimplications that are clear from a
marketing orientation, later going deeply into what
an organizational culture is, and finally proposing
and developing the model in each one of its
components.

Profesional en Mercadotecnia, UNEVMAC, México; Posgrado en Comercio Exterior, IMCE-México; Máster en
International Management, UCL-Bélgica; Máster en Management, Tulane University-USA; Candidato a PhD. enMarketing, Tulane University-USA; Director de investigación, Facultad de Ingeniería de Mercados, Universidad
Autónoma de Bucaramanga, UNAB, Colombia. Consultor y asesor empresarial.

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R E V I S T A

C O L O M B I A N A

1. Introducción
Estudiando la cultura organizacional como una
fuente de ventajas competitivas sostenidas,
Barney (1986) la analizó como un recurso
valorable, raro eimperfectamente imitable. En
consecuencia, su implementación puede
convertirse en una fuente de desempeño
financiero sostenido superior para aquella
organización que la logre consolidar y
mantener. Entre las formas modernas de las
culturas organizacionales están aquellas con una
específica orientación al mercado que
proponen que un negocio que incrementa su
grado de comprensión de losrequerimientos
del mercado puede mejorar su desempeño
global (Narver and Slater, 1990).
La expresión «orientación al mercado» -no al
marketing- ha venido siendo utilizada para
significar la implementación del concepto de
marketing, también conocido como mercadeo,
mercadología, mercadotecnia, ingeniería de
mercados, ingeniería comercial y relaciones
comerciales, entre otros (Páramo, 1998a).De
hecho, una organización orientada al mercado
es aquella cuyas acciones son consistentes con
el concepto de marketing (Kholi and Jaworski,
1990). En consecuencia, a fin de proponer un
modelo para implementar una cultura
organizacional orientada al mercado, primero
será examinado brevemente el concepto de
marketing para después presentar la
organización orientada al mercado comofundamento para crear una cultura
organizacional de esta naturaleza, donde los
valores de marketing predominen. El modelo
trata de reunir la cultura y el clima
organizacionales en un mismo esquema y con
ello intenta suplir las deficiencias que tiene la
literatura existente respecto a no considerar la
necesidad de profundizar en el clima
organizacional como complemento ineludible
para que la...