cultura

LAS ACTITUDES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Como consumidores tenemos una gran diversidad de actitudes hacia los productos, los servicios, los anuncios, las tiendas de venta, etc. Siempre que se nos pregunta si nos agrada un producto, un servicio, un anuncio o una tienda, se nos está solicitando la expresión de nuestras actitudes.
En el contexto del comportamiento del consumidor, unavaloración de las actitudes prevalecientes tiene una importancia estratégica considerable.
Existe una estrecha relación entre actitudes y comportamiento. La medición de las actitudes se utiliza en dos sentidos diferentes, por un lado para predecir la reacción del mercado ante determinadas actividades comerciales como la introducción de un nuevo producto, y por otro para intentar provocar cambiosen las propias actitudes de los consumidores y de esta manera conseguir comportamientos de los mismos acorde con el intercambio y los objetivos empresariales. Ambos planteamientos parten de la idea de que las actitudes influyen en el comportamiento. Así, la el estudio de las actitudes es cada vez más importante y se desarrollan un importante número de construcciones teóricas, modelos explicativos yescalas de medición tendentes a comprender el funcionamiento y sentido de las actitudes y a conseguir identificar los mecanismos o acciones que permitan incidir, desde ellas, en la conducta de los consumidores.
Una actitud puede definirse como un estado de afectividad del individuo hacia alguna característica u objeto que predispone a la acción. Constituye una creencia o sentimiento aprendidosque predisponen a una persona a reaccionar de un modo determinado ante un objeto, persona o situación. De aquí podemos destacar:
- La actitud se refiere, enfoca o construye a partir de un objeto (idea, persona, servicio, producto o marca)
- Ofrece dirección (favorable o desfavorable), grado (gusta mucho o poco) e intensidad de relación
- Se genera por aprendizaje y por tanto se puede modificar- Posee una estructura u organización estable
- Es un concepto multivariable, explicado a través de muchas variables
¿Qué son las actitudes?
Michael R. Solomon señala que una actitud es una evaluación general y duradera de personas (incluido uno mismo), objeto o situaciones.
Por su parte, Schiffman y kanuk definen a las actitudes como predisposiciones aprendidas que impulsan a las personas acomportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado.
Las actitudes no se observan de manera directa, sino que deben inferirse a partir de lo que las personas dicen o hacen.
Las actitudes son una predisposición aprendida.
Las actitudes se forman como resultado de la experiencia directa con el producto, los comentarios recibidos o laexposición a la publicidad. Las actitudes reflejan una evaluación favorable o desfavorable y son capaces de impulsar a un consumidor a un comportamiento especifico o que se sienta repulsión y descarte un comportamiento determinado.
Las actitudes tienen consistencia.
Las actitudes son relativamente consistentes respecto al comportamiento que reflejan. Sin embargo, a pesar de su consistencia no siempre sonde carácter permanente.
Las actitudes se presentan dentro de una situación
Las actitudes se presentan dentro de una situación y reciben la influencia de esta. Por situación se entiende al conjunto de acontecimientos o circunstancias que, en un momento determinado influyen en la relación entre una actitud y el comportamiento.
Una situación específica puede hacer que los consumidores adoptenformas de comportamientos que parecieran incongruentes con sus actitudes. Por ejemplo, en épocas de recesión los consumidores pueden utilizar productos que en otro momento no utilizarían.
MODELOS ESTRUCTURALES DE ACTITUDES
Motivados por el deseo de entender la relación entre las actitudes y el comportamiento, los psicólogos se abocaron a construir modelos que les permitan las dimensiones...