cultura

Compilado de actividades del cuadernillo de comunicación y culturas del consumo de
Claudio Teherán

Trabajo Práctico A

Fecha:

DISCURSO PUBLICITARIO
A partir de la lectura del artículo “Publicidad, el discurso marco”, dar respuesta a la
siguiente grilla de preguntas:
1) A qué se refiere el autor con la idea de la publicidad como “mensaje
inesperado”.
2) Explique qué es un PNT y quées un Publicity. Exponga un ejemplo de la
realidad para cada uno de los conceptos.
3) ¿Por qué es tan necesaria la creatividad en un mensaje publicitario?
4) ¿Por qué razón cada vez más nos vemos tentados a utilizar en nuestra
comunicación personal rasgos de los mensajes publicitarios?
5) Explique las 3 características de la redacción publicitaria. De al menos un
ejemplo de la realidad quecumpla con alguna de estas características.

Publicidad, el discurso marco
Por Pablo Bicego
Queremos reflexionar acerca del papel de la publicidad como discurso. Y cómo
ese discurso al modificarse en base a las necesidades de comunicación de la sociedad se
fue transformando en un paradigma de la síntesis visual y textual para expresar
ideas. Pretendemos abrir un debate sobre si la publicidadse ha transformado en un
discurso marco. Un discurso que contiene a todos los discursos que circulan por los
diversos canales de comunicación, masivos, alternativos e interpersonales. ¿Cuándo
hablamos cotidianamente
no
estamos
haciendo
uso
de
las
principales
características de la comunicación publicitaria?
Sin espacio propio
Si relacionamos un mensaje con su lugar habitual deexposición, podríamos decir que
la novela tiene como lugar al libro y las noticias al diario. Los dos son espacios previsibles
de lectura. Pero cuál es el lugar del mensaje publicitario. Podríamos decir que es la tanda o
pausa comercial. Pero qué hubiera pasado con esta actividad si ese lugar estimado
hubiese sido el único para llegar al público objetivo. Independientemente de las razones
lógicas,esto es más empresas que quieren comunicar más marcas a una mayor
población, la publicidad es un mensaje inesperado. La primera persona que compró el
primer diario lo hizo para informarse y no para ver los avisos, la persona que salió a la
calle no lo hizo para ver el cartel de publicidad. Y es por esa característica de
impremeditación la que hace que el lugar de la publicidad puedan ser todos.Hasta la
misma tanda se ha abierto a los programas a través de lo que se ha dado en llamar
Publicidad No Tradicional (PNT) o "chivo" o "product placement" intentando alterar la

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Claudio Teherán

previsibilidad de emisión del espot. El precursor de la PNT fue Alberto Olmedo cuando
decía "Savoy" en lugar de"ya voy" haciendo referencia a un negocio de bebidas. El
perfeccionamiento de esta técnica se denomina "product placement" donde la aparición de
la marca no es explícita ya que simula formar parte del decorado, de la situación en
particular o se incorpora a los propios guiones, sobre todo cinematográficos. Algo que no es
nuevo, ya que tuvo su desarrollo en la década del ´60: se considera elprimer "product
placement" al realizado en la película "Goldfinger" en la que James Bond se desplaza en un
Aston Martin. Y el ejemplo más actual lo constituye un sello discográfico que puso a
disposición de los anunciantes las letras de las canciones de los futuros discos de sus
estrellas . Por lo que ahora cualquier marca podrá formar parte de algún estribillo. Sólo
hay que esperar.
En el casode los otros medios como el diario donde los mensajes publicitarios no
tienen un espacio previsible (aunque ahora en algunas publicaciones donde hay página
de publicidad se coloca en la parte superior la advertencia) los avisos se agrupan con las
noticias y desde la década pasada está tomando mucha importancia el "publicity", técnica de
comunicación que hace del producto una noticia....