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Algunas claves de la puesta en práctica de una estrategia de comunicación que aporte valor.

Comunicación publicitaria eficaz: del concepto a la medida
Luis Chaves Director general de Carat Expert. El secreto de la comunicación publicitaria eficaz se basa en establecer mecanismos que permitan fijar objetivos de comunicación, calibrar hasta qué punto se han cumplido y planificar lacomunicación futura de acuerdo con previsiones más ajustadas sobre los resultados.

Obtener una comunicación publicitaria eficaz es, sin lugar a dudas, el principal objetivo que persigue cualquier profesional de la comunicación, con independencia de la especialidad a la que se dedique (gestión de medios, desarrollo creativo, relaciones públicas, gestión de eventos, márketing directo, etc.) y,desde luego, es el resultado que los anunciantes ansían al activar sus inversiones en comunicación. Sin embargo, no está claro que la expresión “eficacia publicitaria” tenga un significado único y consistente en todas las ocasiones en las que es mencionada. Mientras esto ocurre, la industria publicitaria evoluciona en el sentido de primar la consecución de una comunicación eficaz en una tendenciaque a largo plazo convertirá la eficacia (mediando un consenso sobre cómo hay que definirla y medirla) en una moneda de cambio en las transacciones entre los agentes del mercado.

De la edad de oro de la creatividad a la era de los medios digitales El entorno en el que se desarrolla la comunicación publicitaria ha sufrido cambios muy profundos desde sus orígenes y, de forma acelerada, en la últimadécada. Sin embargo, los

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ingredientes básicos de cualquier actividad de comunicación siguen siendo en esencia los mismos: la creatividad, como elemento necesario para transmitir los valores y beneficios de la marca; los medios, como vehículos que permiten hacer llegar los mensajes al público objetivo; y la reiteración o las veces que es necesario transmitir el mensaje a través delos medios para que tenga el suficiente poder movilizador. No obstante, lo que sí ha cambiado es la relevancia o el peso de cada uno de estos ingredientes en el mix de la comunicación. La creatividad en el mensaje sigue siendo un ingrediente fundamental, pero su relevancia ha disminuido al mismo ritmo al que el papel de los medios ha ido creciendo en importancia. En los años dorados, bastaba conuna buena creatividad para crear notoriedad de una marca, darle atractivo y generar una alta intención de compra que, casi sin obstáculos, se convertía en ventas en los establecimientos comerciales. Ésos eran tiempos en los que la demanda estaba poco desarrollada y escasamente segmentada, la competencia entre marcas se encontraba muy desequilibrada y las opciones de calidad para el consumidor eranrealmente contadas. Los canales de distribución influían muy poco en el proceso de decisión de compra y la oferta de medios de comunicación por los que el mensaje llegaba al consumidor era escasa y concentraba grandes audiencias. El resultado era que una creatividad atractiva (mediante jingles fáciles de recordar, personajes famosos o ripios elementales) ubicada en los momentos de mayor audienciade un canal de televisión era suficiente para crear diferenciación y tenía el suficiente poder movilizador para arrastrar a los consumidores a las tiendas y asegurar el éxito de ventas.

Características de la comunicación publicitaria actual El entorno actual dista de ser tan idílico como el anteriormente descrito. Los principales factores que caracterizan la nueva situación son los siguientes:

El aumento de la competencia en todos los mercados. Las diferencias entre el líder y el resto de las marcas en una categoría son cada vez menores y hoy el consumidor tiene a su alcance un buen número de buenos productos con niveles de calidad e imagen muy parecidos.

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La fragmentación de la demanda. Los productos duran cada vez menos tiempo y se hacen para grupos más pequeños de...