Cultura

Esta vez no habrá acciones de guerrilla marketing ni amenazas de demandas como las de la campaña Unhate, que en noviembre de 2011 llevaron a los directivos de Benetton a retirar los afiches con unafoto en la que el papa besaba en la boca a Ahmed Mohamed el Tayeb. Para el lanzamiento de su nueva campaña, la firma ha cerrado por dos días su megatienda del bulevar Haussmann de París (a medio caminoentre la Ópera y la casa de un cierto Marcel Proust), el mismo donde se colgaron los primeros afiches de las imágenes de los besos. Todos los pisos del almacén están decorados con frases célebresalusivas a los colores: “‘El verde es el color primario del mundo’, Pedro Calderón de la Barca”; “‘El azul no tiene dimensiones, está más allá de las dimensiones’”, Yves Klein”. ¿Un cambio de estrategialuego de décadas de polémica?
“No, tenemos dos tipos de campañas, las institucionales y las de productos”, explica Alessandro Benetton. “En las de productos, como ésta, damos importancia a la ropaque llevan los modelos. En las institucionales, como la de Unhate, hablamos de ideas y nunca se van a ver nuestras prendas”.
Alessandro Benetton estuvo durante una década al frente de la escudería deFórmula 1 patrocinada por la marca, y desde hace poco más de un año asumió la presidencia general del grupo. Lleva manillas en las muñecas, jeans y botas con las puntas gastadas, y a pesar de estar alfrente de una compañía con ganancias de dos mil millones de euros al año habla en voz baja, casi tímido. “De todas maneras, nunca hemos jugado a la polémica gratuita. Si no es para iniciar un debate,la provocación no tendría sentido”, dice.
A pesar de evitar por una vez el escándalo, la selección de los modelos de la nueva campaña, cuyas fotografías se realizaron en París el pasado noviembre, espor lo menos ecléctica. De Alek Wek, refugiada que huyó de Sudán con su familia, y Mario Galla, a quien una enfermedad congénita lo obliga a llevar una prótesis, la selección se extiende hasta las...