Curva de Valor

Hay otro lugar
Un enfoque innovador para superar los límites convencionales de la compe

Por W. Chan Kim y Renée Mauborgne

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ompetir “cabeza a cabeza”
puede ser despiadado, especialmente cuando los mercados están estancados o crecen muy
lentamente. Casi sin excepción, los
gerentes que quedan atrapados en
este tipo de competencia dicen que
les desagrada, y que desearíanencontrar una opción mejor. Instintivamente, saben que la innovación es
el único camino que puede diferenciarlos del resto. Pero no saben por
dónde empezar. Las advertencias para que desarrollen estrategias más
creativas, o para que piensen de un
modo distinto, rara vez están acompañadas de sugerencias prácticas.
Durante casi una década hemos investigado a las empresas que supieron crear un valornuevo y superior.
Al buscar patrones en la manera en
que crearon nuevos mercados y recrearon los existentes, descubrimos
seis enfoques básicos. Todos provienen de analizar los datos conocidos
desde una nueva perspectiva; ninguno exige una visión especial o un
pronóstico sobre el futuro.
La mayoría de las compañías se concentra en alcanzar y derrotar a sus
rivales y, como resultado, susestrategias tienden a converger en las mismas dimensiones básicas de la competencia. Esas empresas comparten
un conjunto implícito de creencias
sobre “cómo competimos en nuestra
industria o en nuestro grupo estratégico”. Comparten una sabiduría
convencional sobre quiénes son sus
clientes y qué valoran, y sobre los
productos y servicios que su industria debería ofrecer. Cuanto más
comparten lasempresas esta sabidu -

En síntesis
s Casi todas las empresas se con-

centran en vencer a sus rivales,
y compiten “cabeza a cabeza”
sobre la base de mejoras incrementales en costo y calidad.
s Pero las compañías innovadoras

se caracterizan por crear un
nuevo espacio de mercado; es
decir, conciben productos y servicios que no tienen competidores directos.
s Este camino exige unamentali-

dad competitiva diferente, y una
búsqueda sistemática de oportunidades más allá de las fronteras
de la propia industria.
s Sólo si actúan de ese modo, los

gerentes podrán encontrar territorios vacantes y crear una nueva curva de valor.

Traducido y reproducido con autorización de
Harvard Business Review, este artículo fue
originalmente publicado con el título Creating
New MarketSpace, por W. Chan Kim y Renée
Mauborgne, enero-febrero de 1999. © 1999
by the President and Fellows of Harvard College. Todos los derechos reservados.
W. Chan Kim es profesor de Management
Internacional en el INSEAD, Fontainebleau,
Francia. Renée Mauborgne es profesora adjunta de Estrategia y Management, y presidenta de ITM Research en Fontainebleau. Son
autores de Value Innovation: TheStrategic
Logic of High Growth .

Volumen 1 / Nº 5 / julio-agosto 1999

en el mercado
tencia, puede ayudar a las empresas a crear una nueva curva de valor.

ría convencional sobre la competencia, mayor es la convergencia competitiva. Dado que las empresas rivales tratan de superarse entre sí, terminan compitiendo exclusivamente
sobre la base de mejoras incrementales en los costos o en lacalidad, o
en ambas cosas.
Crear un nuevo espacio en el mercado exige un patrón de pensamiento
estratégico diferente. En lugar de
mantenerse dentro de los límites
que definen cómo se compite, los
gerentes pueden superarlos. Al hacerlo encontrarán un territorio libre, verdadero descubrimiento en
materia de valor. Trascender las
fronteras habituales de la competen cia implica examinar lasindustrias
sustitutas, los grupos estratégicos, los
grupos de compradores, la oferta de
productos y servicios complementarios, la orientación funcional-emocional de una industria, y hasta el
tiempo en perspectiva.

Industrias sustitutas
Una empresa no sólo compite con
otras de su misma industria, sino
también con compañías de otras industrias que fabrican productos o
prestan servicios...