Curvas de aprendizaje

tengo un gozo en el alma grande y vivo
SUMINISTRO INTERNACIONAL DE CALZADO DEPORTIVO.
CASO: NIKE & REEBOK1
En 1992 se vendieron más de 374 millones de pares de zapatillas deportivas a
consumidores de EEUU -montañas de zapatillas de baloncesto, jogging, fitness,
tenis, golf y para uso cotidiano2. Las ventas de calzado deportivo en EE UU, el
mayor mercado mundial, alcanzaron 11,6 billones dedólares, triplicando el nivel
de 1982. Las empresas líderes de calzado deportivo fueron Nike Inc., con sede
en Oregon y con un 31,8% del mercado de calzado deportivo de EEUU; y
Reebok International Ltd., con sede en Massachusetts y con un 21,1% del
mercado. Otras grandes compañías de calzado deportivo eran Converse, Adidas,
LA Gear y Avia. En el Anexo 1 se presentan sus cuotas de mercado enEEUU.
Gracias a las grandes campañas de marketing y al apoyo de algunos de los
atletas más conocidos del mundo, Nike y Reebok eran nombres muy familiares.
También eran muy rentables. En 1993, Nike obtuvo unos beneficios de 365
millones de dólares sobre unas ventas de 3,9 billones de dólares, y una
rentabilidad de recursos propios del 24,5%. En el Anexo 2 se presentan datos
financieros de Nikey Reebok, respectivamente. Según un estudio, se estimaba
que el nombre de marca de Nike tenía un valor de 3,5 billones de dólares y, el de
Reebok, de 2,3 billones.3
Nike y Reebok se habían concentrado en el diseño y el márketing del producto,
pero no fabricaban el calzado. Contaban con una red de contratistas en Corea del
Sur, Taiwan, China, Indonesia, Tailandia y Filipinas, que fabricabanel calzado
según especificaciones exactas y entregaban un artículo de alta calidad de
acuerdo con rigurosas planificaciones de entrega.4 Además ayudaban a
mantener bajos los costes de Nike y Reebok, ya que en Asia había mucha mano
de obra barata. Al trabajar con contratistas, Nike y Reebok no tenían que
gestionar directamente operaciones de fabricación, ni inmovilizar capital circulante
enmaterias primas o productos en curso. Las únicas existencias en sus libros
eran los artículos acabados. Finalmente, cuando las condiciones económicas
cambiaron y trasladaron la fabricación, Nike y Reebok pudieron reducir sus
costes de materiales (input). En el Anexo 4 se presenta el análisis de costes
estimados para una zapatilla deportiva media en 1993.
En muchos aspectos, abastecerse decontratistas asiáticos era beneficioso, pero
también suscitó preocupación debido a la explotación laboral y a la violación de
1 El profesor Philip M. Rosenzweig preparó este caso con la ayuda, en la investigación, de Pam Woo
(MBA 94) como base para el comentario en el aula y no para ilustrar el tratamiento eficaz o ineficaz de
una situación administrativa. Se elaboró exclusivamente a partir defuentes públicas.
Copyright © 1994 del presidente y miembros del Harvard College. Traducido con el permiso de la Harvard
Business School.
Traducción y adaptación del caso por el profesor, August CASANOVAS, 1996.
2 Mercado del calzado (atlético) 1992, Sporting Goods Manufacturers Association.
3 Marcas , Financial World, 1 de septiembre de 1993, p. 41
4 Los fabricantes extranjeros de calzadodeportivo son llamados contratistas por algunos observadores
del sector y subcontratistas por otros. En este caso se utilizará el término contratista puesto que
captura con mayor precisión la relación directa entre el fabricante y la compañía estadounidense, excepto
en los casos en que así se cita directamente, como en el Anexo 6.
4
los derechos humanos. A principios de los años noventa, variosperiodistas y
grupos de observadores del sector escribieron artículos sobre las fábricas
asiáticas de calzado deportivo en los que describían unas condiciones laborales
terribles y cómo miles de trabajadores trabajaban duramente por unos salarios
increíblemente bajos. Aunque Nike y Reebok rechazaron estas acusaciones, el
suministro internacional planteó una cuestión básica: )cómo podían las...