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INTRODUCCIÓN CRM
El verdadero negocio de toda empresa no es tanto hacer clientes como saber mantenerlos y maximizar su rentabilidad. Dicho de otro modo, la fidelización de los clientes es la base del éxito de una compañía. Pero la gestión del cliente como activo fundamental de la empresa ha exigido un cambio profundo en las estrategias de marketing, que han pasado de estar dirigidas a latransacción (marketing transaccional) a orientarse hacia la relación (marketing relacional).
El CRM (CustomerRelationship Management) hace referencia tanto a la estrategia de negocio, enfocada a seleccionar y gestionar una relación con los mejores clientes para optimizar su valor a largo plazo, como a las aplicaciones concretas de software necesarias para procesar la información de esos clientes ydesarrollar esa relación. Es frecuente el uso de los términos CRM y marketing relacional como sinónimos, e incluso hablar de CRM para referirse a la estrategia de marketing de una compañía claramente orientada a la creación de una relación a largo plazo con sus clientes.
El concepto CRM, pues, no acaba en una aplicación informática, un programa de puntos o una tarjeta de fidelización con unasrecompensas extrínsecas a la transacción (descuentos, regalos, etc.), sino que va más allá: supone idear una estrategia de negocio en torno al cliente cuyo éxito, como veremos, no depende de la cantidad de tecnología invertida, sino de la capacidad de una empresa para liderar un proceso de transformación más profundo de lo que inicialmente se supone.
El objetivo de este dossier es explicar los conceptosde marketing relacional y CRM, haciendo hincapié en sus implicaciones en los negocios e ilustrarlos con diversos ejemplos de implantación de estas aplicaciones.
LA ADMINISTRACION DE LA RELACION CON LOS CLIENTES (CRM)

1. ¿QUÉ ES CRM?
La palabra CRM (custome rrelation shipmanagement) puede hacer referencia tanto a la estrategia de negocio focalizada en el cliente como a las aplicacionesinformáticas que la facilitan. También, en ocasiones, se utilizan como sinónimos CRM y marketing relacional.
El CRM es la estrategia de negocio enfocada a seleccionar y gestionar los clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo. El CRM requiere una filosofía de negocio centrada en el cliente y una cultura de empresa que apoye decididamente los procesos de marketing, ventas y servicio. Lasaplicaciones CRM permiten implantar la gestión de la relación con los clientes cuando la empresa tiene el liderazgo, la estrategia y la cultura acertada.
Otros definen la estrategia CRM de un modo más amplio: no sólo se trata de adoptar una estrategia de negocio centrada en el cliente, sino también de implementarla de tal modo que cambie la forma de trabajar de empleados y clientes para que, conel apoyo de nuevas tecnologías, se creen nuevas interacciones con nuevos procesos de trabajo.
Pero en ningún caso hay que limitar el concepto de CRM a las relaciones de compraventa, ya que éste se amplía a la gestión y registro de la información obtenida en las dudas, sugerencias, reclamaciones o quejas que plantea el cliente a través de cualquier canal de relación.
Una definición más tecnológicade CRM es la que lo asocia a las aplicaciones concretas de software o bases de datos capaces de gestionar la información
Necesaria para desarrollar la relación por parte de la empresa. El CRM implica utilizar las nuevas tecnologías de la información que han aparecido en los últimos años en el mercado para tratar de conocer más a fondo a los clientes, aprender más de ellos y tratar de establecerrelaciones a largo plazo con los más rentables.
2. LA IMPORTANCIA DEL CRM EN LAS EMPRESAS EN LA ACTUALIDAD

12.1. ¿POR QUÉ CRM Y POR QUÉ AHORA?
Desde mediados de los años 80, las organizaciones han hecho un enorme esfuerzo por racionalizar y optimizar los procesos operativos internos con el fin de ahorrar costes y alcanzar una eficiencia que permita un mejor posicionamiento en sus Clientes....