customer centricity

UNA APROXIMACION A LAS APLICACIONES DEL MARKETING
RELACIONAL EN LA EMPRESA
Pedro Reinares Lara y Sergio Calvo Fernández
Universidad Europea de Madrid

RESUMEN
Cada cierto tiempo se pone de moda un nuevo término con el que conceptualizar los nuevos avances en la disciplina del marketing. En la actualidad, el Ilamado marketing reIacional despierta tanto el interés de Ios investigadoresuniversitarios más inquietos, como el de las empresas que adaptan estas prácticas como respuesta a
los cambiantes y competitivos mercados actuales. La juventud de la ciencia del marketing justifica que continuamente se generen nuevas propuestas sobre su alcance y contenido, pero para que se produzcan avances
reales es necesario una profundización rigurosa en las propuestas del Ilamado marketingrelacional. Desde la
Universidad se intenta establecer un criterio teórico objetivo que, tras una reflexión temporal suficiente, permita poner en su justa aportación este conjunto de prácticas que tan rápidamente se están considerando paradigmáticas desde el sector profesional.

INTRODUCCION.
Abordar el concepto de marketing relacional exige criterios rigurosos que establezcan sus verdaderasaportaciones con respecto a la doctrina general del marketing. El mundo empresarial ha adoptado
de forma generalizada las aplicaciones que se derivan de estas teorías, basándose en sus espectaculares
resultados pero sin demasiada reflexión previa. Numerosos artículos, ponencias, libros y seminarios atestiguan que el llamado marketing relacional está de moda. A esto no es ajeno la explotación, casipropagandística, que los Ilamados gurŭs del marketing realizan en divulgaciones que tienen más de circo que de
rrŭnimo rigor científico. El mundo universitario reconoce el interés y las aportaciones del marketing relacional, como demuestra su bibliografía. No obstante, todavía se muestra loablemente escéptico a reconocer un área teórico-científica autónoma en tanto que no se profundice eninvestigaciones tras cuyo desarrollo se pueda juzgar si sólo estamos frente a aportaciones que se basan en prácticas empresariales adecuadas a los condicionantes ad hoc de los actuales mercados. Al menos, los científicos universitarios
plantean la necesidad de una mayor profundización teórica. Esta mesura conceptual se agradece ante artículos tan explosivos como "El marketing relacional: un nuevo paradigma"(MORÁ, 1998), donde con
buenas intenciones lo ŭnico que se hace es trivializar hasta lo insostenible la ciencia del marketing. Asumiendo la necesidad de una profundización rigurosa, basada en otros planteamientos que la mera praxis
empresarial, está ponencia pretende exponer los planteamientos de marketing relacional que se están aplicando las empresas españolas como sustitutivos de prácticasconsolidadas que ya han perdido eficacia.
Las siguientes afirmaciones se basan en un profundo conocimiento de cómo se están gestionando estas
teorías relacionales. Se deja para futuros desarrollos, que exigirían otro espacio, ámbito e intencionalidad,
el contraste de si las acciones citadas suponen realmente una aportación a la ciencia del marketing, digna
de traspasar los límites deloportunismo divulgativo.

2. LA CRISIS DEL MIX COMUNICACIONAL
El consumidor actual se enfrenta a diario a una infinidad de mensajes orientados a provocar en él
un efecto detertninado. Estos mensajes, claramente construidos como publicitarios o disfrazados de información , persiguen al modemo consumidor en todas y cada una de sus facetas diarias: laborales, fa- .liares, sociales y, por supuesto,personales. La televisión, la radio, el cine, los medios impresos, el correo,
el ordenador, el teléfono e incluso el boca a oreja, son las bases desde las que las marcas tienden a construir los mensajes con los que pretenden llegar a ese inmenso colectivo que formamos los consumidores.
Sin embargo, la utilización de cada vez más medios para poder llegar hasta los sujetos está provocando el
efecto...