Customer Experience Management

Customer Experience Management (2013)

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CEM (Customer Experience Management) como estrategia de enfoque al cliente
en Costa Rica _______________________________________________________
Pascal André Bondu Garrido1, Kevin Daniel Cano Arias1, Elmer Eduardo Redondo Lizano1
1

Escuela de Ingeniería Industrial, Universidad de Costa Rica, San José, Costa Rica

Resumen— Estainvestigación presenta el CEM (Customer Experience Management) como una estrategia de
enfoque al cliente en Costa Rica. Primero, se define el CEM como el proceso de administrar estratégicamente toda la
experiencia de un cliente con un producto o compañía. Este mismo considera que brindar valor antes, durante y hasta
después del servicio es lo que inclina la balanza en favor de un negocio. Además seestablece el proceso para la
implementación de un modelo CEM en cuatro pasos, a la vez se establece que la principal ventaja que se obtiene es
la diferenciación con respecto a las demás empresas que brindan el mismo servicio o tienen el mismo producto y no
tienen un enfoque hacia el cliente y los puntos de contacto con el mismo. Además para estudiar el caso en Costa Rica
se analizó el perfildel consumidor costarricense, y además por medio de entrevistas con expertos se determinó la
situación del modelo en el país, para así llegar a la conclusión que en parte el perfil del consumidor tico, sumado a
que las empresas no tienen completamente el enfoque del cliente como eje central en la organización, hace que esta
metodología tenga un desarrollo lento y pobre en el país.

Abstract—This research presents the CEM (Customer Experience Management) as a strategy focused on customers
in Costa Rica. First, CEM is defined as the process of strategically manage the entire experience of a customer with a
product or company. This model considers that providing value before, during and after the service is what tips the
balance in favor of a certain business. Also, a process forimplementing a CEM model in four steps is established,
likewise it is stated that the main advantage from this practice is differentiation from other companies that provide the
same service or product but don’t focus on the customer nor the touch points with them. To study the case in Costa
Rica, a consumer profile was analyzed, and through several interviews with experts in the matter, thesituation of the
model in the country was determined. With this situation we reach to the conclusion that the defined consumer profile,
and the fact that companies have not fully turned their strategies to focusing on consumers, makes this type of
methodology have a slow and poor development in the country.

Index Terms— CRM, CEM, Touchpoints, CTM, Customer Advocacy

Customer ExperienceManagement (2013)

I.

INTRODUCCIÓN

Actualmente las compañías, sin importar el tipo,
reconocen que los clientes son muy importantes para el
desarrollo de las mismas, y que son además los activos más
importantes en las empresas. Las compañías logran
sobrevivir solamente cuando tiene clientes y puede lograr
crecimientos solamente cuando logra retener y atraer a
nuevos clientes, es por esto queidealmente la empresa
debería estar estructurada y administrada con el cliente como
eje central de todas las estrategias.
Nos podemos preguntar entonces cual es la verdadera
situación del cliente tanto en nuestro país como para la
mayoría de compañías, lamentablemente la respuesta no es
positiva o al menos no en el grado que se esperaría. Los
clientes son tratadas todavía como si no fueranuna parte
importante de los procesos en una organización, y se toman
como un factor sin mucha importancia para el desarrollo de
las estrategias de la empresa.
Debido a esto se han venido generando conceptos y
modelos para entender mejor a los clientes, se ha introducido
este mismo en conceptos y estrategias de mercadeo,
satisfacción del cliente y CRM (Customer Relationship
Management),...