CVS en internet

507-S17
REV. 2 DE FEBRERO, 2001

JOHN DEIGHTON
ANJALI SHAH

CVS: La estrategia en Internet
El 3 de junio de 1999, bajo la presión de Wall Street que obligaba a reaccionar ante los «drugstores»
de Internet, como Drugstore.com y PlanetRx, la cadena de «drugstores» CVS adquirió una empresa
nueva de la red, Soma.com, por 30 millones de dólares en acciones. Una de las consecuencias paraHelena Foulkes fue un verano más húmedo de lo normal. Como vicepresidenta de marketing de CVS,
viajó a menudo desde la sede central de CVS en Woonsocket, Rhode Island, hasta Seattle, para trabajar
con el fundador de Soma, Tom Pigott, y otras personas, para relanzar Soma como CVS.com antes de
finales de agosto.
Se habían tomado numerosas decisiones difíciles, y otras tantas, aún más difíciles, sehabían dejado
para más adelante, pero el plazo de agosto ya se había cumplido. Cuando aterrizó en el aeropuerto de
Logan una nítida y seca mañana de otoño, Foulkes esperaba poder recoger manzanas con sus cuatro
hijos (el más pequeño apenas tenía un año) y durante el fin de semana dejar atrás los problemas de
construir una organización en un extremo y otro del país.
Reflexionó sobre lasincertidumbres del mundo de los «drugstores on-line». No estaba nada claro
quién se impondría en el novedoso canal de distribución del sector farmacéutico. Los «Pharmaceutical
Benefit Managers» (PBM), o gestores de prestaciones farmacéuticas, habían amenazado con ejercer su
poder y denegar el reembolso a las farmacias «on-line». Desafiantes, los nuevos «drugstores on-line» se
estaban gastando muchodinero para dar a conocer su marca. La cuestión estratégica era si en los años
de formación del nuevo canal pesaría más el poder del reembolso o el conocimiento de la marca. La
cuestión táctica era qué cantidad de ingresos generaría el canal a corto plazo.
Foulkes, que había entrado en CVS como directora de planificación estratégica justo después de
graduarse en la Harvard Business School en1992, veía su papel como el más fascinante que había
desempeñado hasta la fecha. El mercado de los productos de «drugstore» representaba unas ventas
cuatro veces superiores a las de libros y CD juntos, dos sectores muy prósperos en Internet. Pero los
medicamentos y los CD tienen pocas cosas en común. Foulkes se preguntaba: «Ahora que hemos
construido un “drugstore on-line”, ¿cómo lo hacemosfuncionar? ».

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El caso de LACC número 507-S17 es la versión en español del caso HBS número 9-500-008. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
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CVS: La estrategia en Internet

El sector de los «drugstores»
Los «drugstores» figuraban entrelos establecimientos de venta al público más antiguos de Estados
Unidos. Debían su existencia a las normas que prohibían la venta de medicamentos con receta si no era
con la supervisión de un farmacéutico autorizado, y bajo esta protección habían sobrevivido a los
cambios en el transporte, la urbanización y las costumbres sociales durante un siglo. Sin embargo, sí que
habían evolucionado. Enlos años cincuenta introdujeron el autoservicio en respuesta a los
supermercados, y en los sesenta perdieron el negocio de cafetería en favor de los restaurantes de comida
rápida. Los «drugstores» independientes dieron lugar a cadenas en los años ochenta y noventa. En 1998,
las cadenas controlaban el 69% de los 107.000 millones de dólares de ingresos de los «drugstores». (El
Anexo 1 muestra...