Cómo coca cola llevó el "sentir de verdad" a la india

Cuando Coca Cola Company comenzó sus planes para llevar sus operaciones a la India, los datos iniciales de marketing
mostraron grandes oportunidades. Después de todo, la economía de la India es la 13ª en importancia en el mundo
entero, según el ajuste por paridad de poder adquisitivo, con un crecimiento de 6 por ciento por año. El país tiene un
mercado de valores interesante –lacapitalización de mercado como porcentaje de PIB creció del 12 por ciento en 1991 a
41 por ciento en 2001. Hay también 180 millones de familias y 290 millones de consumidores activos, definidos como
hogares con ingresos mensuales mayores a US$ 60.

Estos datos y otras investigaciones alentaron al gigante de las gaseosas a entrar en la India, pero muy pronto se
encontró en una batalla por laparticipación en el mercado y la supervivencia. De acuerdo con Sthanunathan
vicepresidente de Knowledge & Insights de Coca Cola, para tener éxito en India es necesario abandonar el modelo que
funcionó tan bien en otras regiones y enfocarse más en el cliente que en el centro de operaciones. "Solamente
comprendiendo perfectamente al consumidor indio y tomando en cuenta los datos y el conocimientode la industria de
bebidas gaseosas locales, la cultura, conducta del consumidor, lenguaje y geografía del país pudo Coca Cola finalmente
encontrar la forma para diseñar un plan de acción que le permitiera competir con éxito en el mercado", explica
Sthanunathan.

Un país de oportunidades y desafíos

El desafío de Coca Cola fue formidable: los negocios de la compañía en India decaían,con seria competencia de la
empresa de bebidas gaseosas locales. El primer plan de acción fue centrarse en la conducta del consumidor: ¿por qué
no compraban Coca Cola?

Un análisis más detallado del país y la conducta del consumidor permitió a los ejecutivos de la empresa definir mejor el
problema y eventualmente encontrar la semilla de la solución. "El país tiene poca infraestructura, esmuy complejo y
presenta un panorama minorista fragmentado", observa Sthanunathan. "La India tiene solamente 5 millones de locales
comerciales, principalmente pequeños locales familiares -2 millones en zonas urbanas y 3 millones en zonas rurales. El
comercio organizado, del tipo supermercado, representa solamente el 2 por ciento de las ventas totales y el 40 por ciento
de los comerciosurbanos tienen ventas diarias menores a US$ 20".

Lo que es más importante aún, la India tiene hábitos de consumo históricamente modestos, con bajo consumo de
productos considerados "no esenciales" como chocolate (34 millones de consumidores), ketchup (25 millones) y helado
(81 millones). Esto significa que tomar una Coca Cola se consideraba un lujo. El valor también es importante para elconsumidor indio, pues el 90 por ciento de los productos de volumen vendidos se encuentran en los segmentos de bajos
precios. "Están dispuestos a pagar un poco más por un producto si ganan mucho más en volumen", dice Sthanunathan.
"Las empresas a las que les va bien en India son de gran volumen y alto crecimiento con bajos márgenes".

Para complicar el tema un poco más, Sthanunathan diceque realmente no hay una sola India cuando se trata de
considerar una estrategia de marketing. La patria de Sthanunathan es excesivamente diversa y compleja con 29
estados, 6 territorios de la Unión, 4.000 ciudades, 65.000 pueblos, 16 idiomas oficiales y más de 1.650 dialectos. Los
indios también son los representantes de las mayores religiones, incluyendo hindúes, musulmanes, cristianos ysikhs.
Además, India tiene diversas ideologías, culturas, vestimenta y preferencias de comida que varían por regiones (Este,
Oeste, Norte, Sur y Andhra). Hay un marcado contraste entre la India urbana y rural con más del 70 por ciento de su
población que vive en zonas rurales y solamente el 4 por ciento de la población que vive en sus seis ciudades más
importantes. "Este 4 por ciento de...