Cómo desarrollar una estrategia de comunicación que se adapta al mercado

Jornada de Comunicación y Marca ICEA

Cómo desarrollar una estrategia de
comunicación que se adapta al mercado.

Madrid, 15 de abril de 2009

La experiencia de santalucía

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Seguramente muchos de nosotros habremos vivido la experiencia de
que sonara el timbre de la puerta y alguien dijera, “mamá es el de los
muertos”.

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Esta frase significaba que el cobrador desantalucía había llegado para
cobrar el recibo mensual de la póliza de decesos en la cual figuraban
como “socios” toda la familia.

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Sin renunciar a un terreno en el que santalucía es líder y sin olvidar
a los millones de personas que han confiado desde hace muchos años
en nosotros, el entorno global, la internacionalización de los mercados
y sobre todo y lo que es más importante, laspropias demandas de
nuestros clientes, nos dirigían hacia un cambio de posicionamiento
que reflejara la realidad de una compañía con unas características
muy particulares. Ese cambio ha empapado a todos los estratos de la
Compañía con unos resultados que, creo resultan evidentes para
cualquiera y que ha conseguido que santalucía sea hoy una aseguradora
dinámica, sólida, moderna y preparada paraenfrentarse a cualquier
reto de futuro.

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Cómo vivimos este proceso en los últimos años es lo que les invito
a compartir y para ello, antes de nada, permítanme presentar brevemente
a mi Compañía.

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Prácticamente desde sus inicios, santalucía se ha caracterizado por
desarrollar una actividad publicitariamuy dinámica y los documentos
que se conservan en el fondo de lo que en el futuro será el museo
de la Compañía son un verdadero paseo por la historia de los diferentes
estilos publicitarios desde mediados del pasado siglo.

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Pero el punto de partida de la reciente época de santalucía sesitúan
en el año 2000. Hasta ese momento y como podemos ver en la
diapositiva, la Compañía había pasado por diferentes etapas y había
adoptado diferentes identidades que reflejaban un posicionamiento
muy específico de santalucía.

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Una Identidad Corporativa que competía en notoriedad con la identidad
otorgada a los productos que formaban parte de la gama ofertada por
laCompañía y que ya se revelaba como limitada y muy centrada y
posicionada en el Seguro de Decesos, a pesar de ser en esos momentos
líder en seguros de Hogar y disponer de una respetable cartera de
seguros de Vida.

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Así pués, el año 2001 supuso para la Compañía un punto de inflexión
ya que nos planteamos una redefinición de todas las políticas y la
decisión de reposicionar a laCompañía en el lugar que queríamos
que ocupara y llevar a cabo las acciones precisas para transmitir los
valores oportunos y redefinir la oferta hacia nuestros clientes.

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Y para ello, lo primero que quisimos conocer era el punto de partida.
Cuál era la idea que el público tenía de nosotros y qué lugar
ocupábamos en el entorno de nuestro sector.

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Las investigaciones quellevamos a cabo nos ofrecieron un mapa de
posicionamiento en el que podíamos vernos reflejados en el panorama
de nuestros competidores.

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En este mapa y como pueden ver, resultaba que el público diferenciaba
las compañías de seguros en función de la actividad que realizaban
y de su antigüedad en el mercado.

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Así, santalucía aparecía reflejada en el cuadrante de las compañíasclásicas y especialistas. Compañías caracterizadas por su carácter
familiar, por resultar muy accesibles al gran público, con un carácter
muy popular, reconocida como una Compañía de toda la vida y con
una cartera de productos muy tradicionales para el asegurado español.

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En los otros cuadrantes del mapa aparecían las entidades reconocidas
como clásicas pero con una cartera diversificada,...