Cómo Organizar Un Concurso

Páginas: 32 (7812 palabras) Publicado: 30 de enero de 2016
Cómo Organizar un Concurso

PRINCIPIOS GUÍA PARA UNA CONVOCATORIA A CONCURSO EXITOSO
1 Antes de que se inicie el proceso de convocatoria a concurso
1.1 Razones para el cambio
Podría haber muchas razones para una convocatoria a concurso competitivo y es importante que todas las partes defi nan y comprendan por qué se decidió esta convocatoria a concurso y cuál debería ser el resultado. Esa finalidad debe tenerse en cuenta durante todo el proceso para evitar que se desvíen los problemas reales debido a otras consideraciones que, como es natural, surgirán.
Las razones clave pueden incluir:
• El plazo del contrato existente expirará pronto y es obligatorio revisarlo
• El cliente crea o modifi ca consolidaciones, alineaciones de marca, asignaciones por área de responsabilidad de variospaíses
• Desacuerdos estratégicos o rendimiento creativo defi ciente, ya sea en la etapa de desarrollo o en el mercado.
• Estrategia y/o compras de medios por debajo de lo esperado
• Resultados de ventas defi cientes y/o rendimiento empresarial escaso
• Insatisfacción con el servicio al cliente
• La agencia desea tomar una cuenta competitiva.
• La agencia o el cliente quieren, o necesitan, terminar larelación por cualquier otra razón.
1.2 Cómo cambiar la agencia sin cambiar de agencia
Se recomienda que ambas partes intenten hacer que la relación actual cliente-agencia funcione antes de decidirse por una convocatoria a concurso. Con una evaluación efi caz, a veces al cambiar de agencia, se pierde más de lo que se gana.
La experiencia ha demostrado que las relaciones a largo plazo benefi cian lafortaleza de una marca. Para obtener asesoría acerca de este tema, por favor consulte el documento de EACA “Manejando las Relaciones con las Agencias”, el “Capítulo de Medios de WFA” y documentos similares de asociaciones de anunciantes /agencias nacionales.
Encontrar una agencia nueva puede demandar tiempo, y orientar a la agencia nueva toma tiempo también. La experiencia a nivel mundial sugiereque podrían ocurrir transiciones inadecuadas o innecesarias, con consecuencias potencialmente peligrosas. Ésta es la razón más importante por la que debe tenerse cuidado antes de efectuar una convocatoria a concurso.
Trabajar con la agencia actual para discutir problemas, y resolverlos juntos es, con frecuencia, una solución más inteligente, menos costosa y más rápida. En efecto, la mejor práctica(incluso si no se practica sufi ciente) de solicitar a su agencia cada año que reconsidere el alcance del trabajo y cómo contribuir mejor con su cumplimiento, tiene mucho que recomendar. Las modifi caciones apropiadas de los procesos de trabajo, con o sin el cambio de personal, a veces puede abordar el tema de forma mucho más rápida y efi ciente.
De igual manera, recomendamos tanto a clientescomo a agencias efectuar evaluaciones mutuas (con puntaje cuantitativo, y analizadas en forma cualitativa) por lo menos anualmente. Esta práctica servirá como un sistema de advertencias tempranas, y de soluciones, valioso.
1.3 Cómo hacer frente a la agencia titular en una situación de convocatoria a concurso
Si un cliente ha decidido llamar a concurso, un primer paso importante es discutir lasituación en forma abierta con la(s) agencia(s) actual(es). A veces la decisión de llamar a concurso representará un voto de no confi anza hacia la agencia titular (tal vez después de tratar fervientemente de hacer que funcione por un tiempo). En esta situación, es casi seguro que el interés de todas las partes es que el cliente deje claro a la agencia titular que no vale la pena que
invierta tiempo enparticipar en la convocatoria a concurso. De igual manera, habrá veces en que una agencia nodeseará volver a presentarse a concurso. Sin embargo, en la mayoría de los casos, los clientes crearán un campo de juego parejo en el que se dará la bienvenida a la participación de la agencia titular, lo que enriquecerá el proceso.
Esto se aplica ciertamente a las nuevas presentaciones a concurso...
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