Cómo seducir a los indecisos

Según un antiguo dicho de marketing, el cliente no compra productos ni servicios; compra
soluciones. En otras palabras, mientras más conoce la empresa a su clientela, mejor puede
prever lo que sus clientes desean y necesitan para resolver sus problemas.
No debería ser muy difícil comprender al cliente que es leal a una empresa. A fin de cuentas, él
usa con frecuencia sus productos y,aparentemente, está satisfecho con lo que la marca ofrece.
Pero entender los deseos, las necesidades y los problemas del no cliente, o del cliente ocasional
—aquellos "electores indecisos" que no utilizan el producto de forma regular— es una tarea
mucho más compleja.
"El primer principio para encontrar una nueva forma de crecimiento es salir en busca de los
clientes que no están bien atendidos o sonignorados", observa David Bell, profesor de
Marketing de Wharton. La búsqueda de nuevos clientes requiere una profunda comprensión de
sus deseos, actitudes y gustos. Las empresas necesitan entender de forma precisa las fuerzas
del mercado que están en juego para, a continuación, identificar lo que está faltando en su línea
actual de productos y en qué puntos sería posible atraer un clientenuevo. Al mismo tiempo, la
empresa debe asegurarse de que el lanzamiento de un producto cuyo objetivo es atraer un
nuevo cliente no interfiera en la atención de la clientela actual.
Es siempre difícil para el gerente saber con certeza si la introducción de un nuevo producto
enfocado hacia un tipo diferente de cliente será una inversión que valga la pena, tanto en lo que
concierne al coste como alos esfuerzos necesarios para tal iniciativa. Muchas empresas
conquistaron clientes nuevos recurriendo a experiencias de corta duración para sondear el
ambiente antes de hacer un lanzamiento a gran escala.
Los líderes de empresas que estén buscando nuevos clientes deberían hacerse dos preguntas,
aconseja Bell. "En primer lugar, ¿hay posibilidad de crecimiento? En segundo lugar, ¿estoy encondiciones, tanto operativas como en lo que concierne a la marca, de aventurarme en esa
nueva área?"
Encontrar un nuevo nicho
Salir en busca de una clientela nueva con un nuevo producto requiere un volumen enorme de
investigación de mercado. Es preciso que las empresas se familiaricen con las necesidades de
su clientela objetivo, sus problemas y su estructura psicológica. Esas empresas debenestimar el
tamaño y el valor de la base de clientes que están intentando atraer y calcular el esfuerzo que
deben hacer, y cuanto costará, conquistarlos.
"La 'ecuación del valor de vida del cliente' es fácil de calcular en la teoría, pero en la realidad es
muy difícil", dice Bell. "El mayor error que las empresas cometen es gastar una montaña de
dinero —que jamás recuperarán— en el intento deconquistar una clientela nueva".
Al proyectar un producto nuevo para un cliente nuevo, el liderazgo de la empresa necesita
saber lo que la competencia está ofreciendo y cuáles son las lagunas del mercado.
Las empresas deben prever el volumen de venta del nuevo producto, a qué precio será vendido
y cuánta canibalización le causará en el portafolio existente, dicen los especialistas.
El nuevoproducto tal vez requiera un canal de ventas diferente; tal vez exija también una nueva
marca de fábrica. "Muchas empresas son exitosas con submarcas", dice Bell citando como
ejemplo Courtyard by Marriott, una división independiente de la red Marriott —más sofisticada
— de hoteles, enfocada en el hombre o mujer de negocios y para las familias preocupadas por
su presupuesto. "El huésped noobtendrá los servicios generosos del Marriott, pero estará
cerca de las principales carreteras con la marca Marriott en la retaguardia. Se matan así dos
pájaros de un tiro".
Jason Green, uno de los directores de The Cambridge Group, consultoría y división de Nielsen,
dice que las empresas deberían concentrar sus esfuerzos en productos nuevos creados para el
"elector medio indeciso". El objetivo,...