D097 95

DOC. 097/95
ANA Ma DIAZ MARTIN
CALIDAD PERCIBIDA EN LOS SERVICIOS
TURISTICOS EN EL AMBITO RURAL

~~CALIDAD PERCIBIDA DE LOS SERVICIOS TURISTICOS EN EL

AMBITO RURAL"

Ana Maria Diaz Martin
Facultad de Ciencias Economicas y Empresariales
Departamento de Administracion de Empresas y Contabilidad
Area de Comercializaci6n e Investigacion de Mercados

1. INTRODUCCION.
Desde hace algunos anos elsector turistico se halla inmerso en un proceso de cambio que ha
convertido a la calidad en uno de los elementos mas apreciados tanto por los turistas como por las
organizaciones turisticas.
Ante la necesidad de atender a un mercado cada vez mas exigente y segmentado, incrementar
el nivel de calidad de servicio percibido por los visitantes y diversificar la oferta turistica constituye
una linea deactuacion prioritaria. No obstante, para alcanzar esta meta se necesita en primer lugar
poder medir correctamente el nivel de la calidad del servicio prestado por cada organizacion.
Dado que el turismo rural es una de las alternativas mas prometedoras a nuestro tradicional
modelo de sol y playa, el objetivo de la presente investigacion es proponer un instrumento de medida
de la calidad de losservicios turisticos prestados en el ambito rural.

2. MEDIDA DE LA CALIDAD DE SERVICIO.
En las dos ultimas decadas, la calidad se ha convertido en un anna estrategica de primer
orden, con un papel protagonista en la diferenciaci6n de la empresa frente a la competencia y su
vinculacion frente al cliente (interno y extemo) y su conceptuaci6n y medida han despertado un gran
interes en un considerablenumero de investigadores.
Cuando se trata de evaluar bienes manufacturados, existen especificaciones claramente
definidas con respecto a las cuales la calidad del producto puede ser juzgada. En el sector terciario el
proceso no resulta tan sencillo. Con frecuencia, la naturaleza intangible de la mayor parte de los
servicios hace que a los conswnidores les resulte dificil encontrar indicadores objetivosde la calidad
del servicio que reciben. Ademas, ya hemos visto que los usuarios de un servicio no 5010 exarninan la
calidad de 10que reciben (calidad tecnica) sino que tambien evahian la forma en que 10 reciben. Por
todo ello, a las organizaciones no suele resultarles sencillo deterrninar el nivel de calidad del servicio
que prestan.
Algunos de los indicadores que tradicionalmente se han venidoempleando en las empresas
para medir la calidad del servicio son los siguientes:
1- La opinion de las personas que estan en contacto directo con el cliente.
2- Los niveles de ventas y beneficios.
3- El indice de quejas y reclamaciones.

!

No obstante. estas tres vias no pueden ser consideradas instrumentos principales de medida de
la calidad de servicio, sino que solo pueden usarse comoindicadores complementarios.
Efectivamente:
1- El propio conocimiento y valoracion de los hechos por parte del personal en contaeto
constituyen un importante punto de referencia para conocer la opinion de los clientes, ya que poseen
informacion de primera mano con respeeto a la reaccion del consumidor al recibir el servicio, pero
esta informacion puede entenderse como sesgada.
2- Por otro lado, un aumentode los beneficios debido a una bonanza coyuntural puede
discurrir en paralelo a una reduccion de la calidad del servicio, con 10 que si observaramos
unicamente los niveles de ventas y beneficios no percibiriamos este proceso.
3- Finalmente, con respecto al indice de quejas y reclamaciones y tras las investigaciones
llevadas a cabo por TARP Consultores (citado en FERNANDEZ de VELASCO, 1994) sabemosque
el numero de hechos conocidos por el suministrador suele ser una parte muy pequena de la situacion
real (el numero de quejas recibidas por una organizacion solo muestra la punta del iceberg. TARP
establecio que practicamente la mitad de los servicios prestados no satisfacen de forma efectiva al
cliente; un 30% de los servicios plantean algun problema pero el cliente opta por no quejarse...