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Páginas: 5 (1029 palabras)
Publicado: 20 de mayo de 2015
Administración II
Universidad Nacional de Chilecito
2013
Las unidades estratégicas de negocio (UEN)
Una unidad estratégica de negocio (UEN) es una parte de la organización para la que
existe un mercado externo diferenciado de bienes y servicios que se distingue del de otra UEN.
Una UNE es una parte de una organización para los propósitos de definición de la
estrategia, y que es posible que laorganización no esté estructurada en función de estas UEN.
Entonces, cómo identificar las UEN?
Criterios externos
Centrados en la naturaleza del mercado: dos partes de una
organización son integrantes de la misma UEN si se dirigen al mismo tipo de cliente, a través de
los mismos tipos de canales y con competidores parecidos.
Criterios internos
Centrados en la naturaleza de la capacidadestratégica de la
organización (sus recursos y competencias): dos partes de una organización son integrantes de
la misma UEN si tienen productos parecidos que utilizan tecnologías parecidas y que
comparten recursos y competencias.
Universidad Nacional de Chilecito
Administración II, 2013
Bases de la ventaja competitiva
•
Existen tres estrategias “genéricas” distintas que pueden crear ventajacompetitiva:
liderazgo en costes, diferenciación y segmentación. (Porter)
•
El reloj estratégico
Diferenciación
Elevadas
Híbridas
Ventajas
percibidas
del
producto
4
3
5
Bajo precio 2
6
7
“sin filigranas” 1
8
Reducidas
Bajo
Diferenciación
segmentada
Estrategias
destinadas al
fracaso
Precio
Alto
Las posiciones en el “reloj” representan distintas posiciones en el mercado donde los clientestienen distintos requisitos en cuanto al valor que obtienen por su dinero, también representan un
conjunto de estrategias genéricas para lograr una ventaja competitiva.
Universidad Nacional de Chilecito
Administración II, 2013
Estrategias en función del precio (trayectorias 1 y 2)
Segmento del mercado: precio reducido con bajas ventajas específicas en el
producto/servicio. Consumidores muy sensiblesal precio.
Estos segmentos del mercado existen por diversas razones:
Los productos o servicios son commodities.
Existen clientes que no se pueden (o quieren) permitir el comprar bienes de mejor calidad.
Los compradores tienen un elevado poder y/o reducidos costes de cambio, por lo que resulta
difícil crear la lealtad del cliente.
Hay un reducido número de proveedores con cuotas de mercadoparecidas.
Si los principales proveedores compiten en variables distintas al precio, el segmento del precio
reducido acaba siendo una oportunidad para empresas pequeñas que no pueden competir con los
grandes proveedores.
¿Qué inconvenientes potenciales puede traer la competencia en precios?
Universidad Nacional de Chilecito
Administración II, 2013
La estrategia híbrida (trayectoria 3)
Una estrategiahíbrida intenta conseguir simultáneamente la diferenciación y un precio
inferior al de los competidores.
El éxito de la estrategia depende de la capacidad para:
Ofrecer mayores prestaciones con precios reducidos, y
Lograr márgenes suficientes para invertir, mantener y desarrollar bases de diferenciación.
Estrategias de diferenciación (trayectoria 4)
Segmento del mercado: importante valoración decaracterísticas distintivas del
producto/ servicio. Consumidores aún sensibles al precio
En estos mercados es fundamental identificar correctamente:
Quién es el cliente estratégico, y
Quiénes son los competidores.
Universidad Nacional de Chilecito
Administración II, 2013
La diferenciación segmentada (trayectoria 5)
Segmento del mercado: alta valoración de características distintivas del producto/servicio. Consumidores poco sensibles al precio. El precio puede aparecer como una
característica de distinción. Pocos demandantes (exclusividad en el consumo).
Estrategias destinadas al fracaso (trayectorias 6,7 y 8)
Una estrategia destinada al fracaso es una estrategia que no ofrece suficiente valor
percibido en cuanto a características del producto, precio, o ambas variables.
Universidad...
Universidad Nacional de Chilecito
2013
Las unidades estratégicas de negocio (UEN)
Una unidad estratégica de negocio (UEN) es una parte de la organización para la que
existe un mercado externo diferenciado de bienes y servicios que se distingue del de otra UEN.
Una UNE es una parte de una organización para los propósitos de definición de la
estrategia, y que es posible que laorganización no esté estructurada en función de estas UEN.
Entonces, cómo identificar las UEN?
Criterios externos
Centrados en la naturaleza del mercado: dos partes de una
organización son integrantes de la misma UEN si se dirigen al mismo tipo de cliente, a través de
los mismos tipos de canales y con competidores parecidos.
Criterios internos
Centrados en la naturaleza de la capacidadestratégica de la
organización (sus recursos y competencias): dos partes de una organización son integrantes de
la misma UEN si tienen productos parecidos que utilizan tecnologías parecidas y que
comparten recursos y competencias.
Universidad Nacional de Chilecito
Administración II, 2013
Bases de la ventaja competitiva
•
Existen tres estrategias “genéricas” distintas que pueden crear ventajacompetitiva:
liderazgo en costes, diferenciación y segmentación. (Porter)
•
El reloj estratégico
Diferenciación
Elevadas
Híbridas
Ventajas
percibidas
del
producto
4
3
5
Bajo precio 2
6
7
“sin filigranas” 1
8
Reducidas
Bajo
Diferenciación
segmentada
Estrategias
destinadas al
fracaso
Precio
Alto
Las posiciones en el “reloj” representan distintas posiciones en el mercado donde los clientestienen distintos requisitos en cuanto al valor que obtienen por su dinero, también representan un
conjunto de estrategias genéricas para lograr una ventaja competitiva.
Universidad Nacional de Chilecito
Administración II, 2013
Estrategias en función del precio (trayectorias 1 y 2)
Segmento del mercado: precio reducido con bajas ventajas específicas en el
producto/servicio. Consumidores muy sensiblesal precio.
Estos segmentos del mercado existen por diversas razones:
Los productos o servicios son commodities.
Existen clientes que no se pueden (o quieren) permitir el comprar bienes de mejor calidad.
Los compradores tienen un elevado poder y/o reducidos costes de cambio, por lo que resulta
difícil crear la lealtad del cliente.
Hay un reducido número de proveedores con cuotas de mercadoparecidas.
Si los principales proveedores compiten en variables distintas al precio, el segmento del precio
reducido acaba siendo una oportunidad para empresas pequeñas que no pueden competir con los
grandes proveedores.
¿Qué inconvenientes potenciales puede traer la competencia en precios?
Universidad Nacional de Chilecito
Administración II, 2013
La estrategia híbrida (trayectoria 3)
Una estrategiahíbrida intenta conseguir simultáneamente la diferenciación y un precio
inferior al de los competidores.
El éxito de la estrategia depende de la capacidad para:
Ofrecer mayores prestaciones con precios reducidos, y
Lograr márgenes suficientes para invertir, mantener y desarrollar bases de diferenciación.
Estrategias de diferenciación (trayectoria 4)
Segmento del mercado: importante valoración decaracterísticas distintivas del
producto/ servicio. Consumidores aún sensibles al precio
En estos mercados es fundamental identificar correctamente:
Quién es el cliente estratégico, y
Quiénes son los competidores.
Universidad Nacional de Chilecito
Administración II, 2013
La diferenciación segmentada (trayectoria 5)
Segmento del mercado: alta valoración de características distintivas del producto/servicio. Consumidores poco sensibles al precio. El precio puede aparecer como una
característica de distinción. Pocos demandantes (exclusividad en el consumo).
Estrategias destinadas al fracaso (trayectorias 6,7 y 8)
Una estrategia destinada al fracaso es una estrategia que no ofrece suficiente valor
percibido en cuanto a características del producto, precio, o ambas variables.
Universidad...
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