Danone

MANUAL DEL PROFESOR
LA GESTIÓN DE LA CARTERA DE PRODUCTOS DE
DANONE
José Luis Munuera Alemán
Universidad de Murcia
María Moreno Moya
Universidad de Murcia

RESUMEN DEL CASO
El grupo Danone es uno de los líderes mundiales de la industria alimentaria. En
España es el primero en productos lácteos frescos. La empresa no ha dejado de
crecer desde sus inicios en España, aunque en 2009 comoconsecuencia de la crisis
hubo una caída en su facturación. Esta caída se produjo principalmente debido al gran
avance experimentado por las marcas de distribuidor. Ante esta situación, Danone
tiene como principal objetivo la diferenciación de sus productos frente a la
competencia para lo que basa su estrategia en dos pilares fundamentales: la
innovación y la comunicación con el consumidor. Elcaso se centra en analizar la
cartera de productos y las decisiones ejecutadas en este dinámico y agresivo mercado
de los derivados lácteos durante el periodo de estudio.

OBJETIVOS PEDAGÓGICOS
El caso puede ser utilizado con alumnos de grados en ADE y Marketing así como
posgrados relacionados con Marketing Estratégico, Estrategias de Marketing y
Planificación de Marketing. Mediante lapreparación del caso el alumno podrá:
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Estudiar la competencia y analizar un mercado altamente segmentado y
competitivo.
Analizar estratégicamente la cartera de productos de una empresa.
Identificar los factores más decisivos en el éxito de las innovaciones de la
empresa.
Entender la importancia de la estrategia de diferenciación a través de:
innovación, comunicación, etc.Comprobar y utilizar las matrices de cartera de productos.
Comprender las sinergias y complementariedades entre los productos de una
misma empresa.

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APLICACIÓN DE LA TEORÍA
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Análisis de la cartera de productos.
Estrategia de innovación e imitación.
Estrategias de diferenciación.

RECOMENDACIONES Y SUGERENCIAS
1. Para una correcta resolución de este caso se recomienda quetanto el profesor
como los alumnos consulten, con el fin de obtener información complementaria, las
páginas web de:
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www.danone.es
www.lechepascual.es
www.nestle.es
www.clas.es
www.kaiku.es
www.puleva.es
www.postresreina.com
www.dhul.es

2. Profundizar en los conceptos estratégicos claves en:
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Munuera, J.L. y Rodríguez, A.I. (2012): Estrategias deMarketing: Un enfoque
basado en el proceso de dirección. Madrid. ESIC Editorial.
Munuera, J.L. y Rodríguez, A.I. (2009): Casos de Marketing estratégico en las
organizaciones. Madrid. ESIC Editorial.

BIBLIOGRAFÍA
Páginas web
- http://www.alimarket.es
- http://www.centrallecheraasturiana.es
- http://www.cincodias.com
- http://www.cotizalia.es
- http://www.danone.es
-http://www.efsa.europa.eu/
- http://www.ejecutivos.es
- http://www.eleconomista.com
- http://www.elmundo.es
- http://www.eroski.com
- http://www.expansion.com
- http://www.fenil.org
- http://www.finanzas.com
2

-

http://www.gananones.es
http://www.ine.es
http://www.institutodanone.es
http://www.lechepascual.es
http://www.ipmark.com
http://www.marm.es
http://www.merco.info/es
http://www.mk.newshttp://www.nestle.es
http://www.postresreina.com
http://www.senoble.fr

Revistas y publicaciones
- Alimarket, 2006. Leches fermentadas funcionales. Los prebióticos lideran el
mercado. Nº 194, pp. 120-127.
- Alimarket, 2006. Los lácteos se apuntan al placer. Nº 201, pp. 177-187.
- Alimarket, 2006. Yogures y postres, los bífidus tocan techo. Nº 201, pp. 235-255.
- Alimarket, 2008. Yogures ypostres, terreno abonado para las MDD. Nº 223, pp.
281-307.
- Alimarket, 2009. Refrigerados lácteos: un año en blanco. Nº 234, pp. 231-260.
- Alimarket, 2009. Danone crea la división Professional para el canal restauración.
(http://www.alimarket.es/noticia/9048/Danone-crea-la-division-Professional-para-elcanal-restauracion).
- Alimarket, 2009. Yogures y postres. Danone y el precio marcan la...