DANONE




Y SU SÓLIDO LIDERAZGO EN EL MERCADO DE LOS DERIVADOS LÁCTEOS


ASIGNATURA: MARKETING ESTRATÉGICO Y PLANIFICACIÓN COMERCIAL
1. Analice las tasas de crecimiento de los principales principales productos de la cartera de Danone. Evalúe su situación, la tendencia pasada y las previsiones futuras justificando todos sus análisis.
En los noventa, aunque Danone poseía el liderazgo del sectoren su cartera de productos, el cambio de los hábitos de consumo entre los individuos de edad media que asociaban el yogurt con niños y adolescentes en edad de crecimiento y con ancianos, suponía una amenaza a medio plazo para Danone.
Su principal producto dentro de la cartera fue el yogurt natural y sus ampliaciones de gama de sabores y con frutas.
Más adelante, Danone supo desarrollar susproductos incorporando un fenómeno social, el llamado “culto al cuerpo”, que enfatizaba la necesidad de cuidar el aspecto físico consumiendo yogures desnatados y muy bajos en calorías.
Posteriormente la empresa siguió innovando como elemento transmisor de calidad superando el concepto de tradición diseñando yogures “Bio” capaces de renovar el organismo. Y también fue muy importante la aparición de“Actimel”, un producto capaz de ayudar al organismo actuando de forma defensiva. Es el producto más innovador y exclusivo de Danone ya que cuenta con una credibilidad científica que explica que es una bebida preventiva si se consume diariamente.
“Danao” es también un importante producto de Danone como complemento para el desayuno. Con productos como Danao Danone busca la comodidad para el consumidoren el uso de sus productos con nuevos envases que ofrecen ciertas ventajas competitivas.
“Danonino Petit Suisse” es un producto muy nutritivo destinado a los niños y jóvenes adolescentes. El producto aún siendo muy popular tenía un precio elevado según los consumidores y respecto a su marketing, fallaba al transmitir los beneficios del producto. Por ello Danone desarrolló una nueva entidadfamiliar para Danonino, una criatura de dinosaurio que provee al producto un icono que se identifica con el mercado objetivo remarcando además su calidad y nutrición.











2. Elabore la Matriz del Boston Consulting Group.















3. ¿Cuál es el producto estrella de danone y por qué?Actimel, una leche fermentada entre cuyos ingredientes se encuentra un microorganismo, se ha convertido en uno de los productos estrella de Danone, según informa la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) en un estudio sobre los alimentos funcionales.
Este éxito viene, por un lado, al tratarse de una leche fermentada, es una leche especialmente nutritiva, rica en proteínas, vitaminas y minerales.Por otra parte, los fermentos naturales que contiene ayudan a regular el tracto intestinal en caso de diarrea o estreñimiento; en concreto, puede prevenir la aparición de diarreas infantiles causadas por rotavirus.
En cualquier caso, el éxito de Actimel se sustenta sobre una amplia campaña publicitaria basada en una larga lista de alegaciones nutricionales.
4. Analice a la luz de la evoluciónde las MDD la decisión de Danone de suprimir la fabricación de sus productos con MDD.
Danone decidió suprimir la fabricación de sus productos con MDD porque reducía considerablemente a largo plazo sus márgenes de beneficios. Aunque su productividad se multiplicase, el precio exigido por las MDD era tan inferior al establecido anteriormente por la empresa que estadísticamente se apreciaba unadiferencia negativa a largo plazo.
Otra de las razones por las cuales Danone suprimió su distribución con las MDD era que suponía una amenaza contra la marca de la compañía restándole prestigio, popularidad y aparición dentro del mercado de los lácteos.
De entre varias estrategias, Danone recurrió al llamado “culto al cuerpo”, que enfatizaba la necesidad de trabajar, desde el deporte y con el...