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Análisis del Plan Estratégico del Grupo Telefónica (I)
Autor: Ramón Jesús Millán Tejedor
Motivo: Proyecto de la asignatura Marketing Estratégico - Investigación y Técnicas de Mercado UOC
Fecha: Mayo 2008 (última actualización Diciembre 2008)


• Resumen ejecutivo
• Análisis de la situación
• Diagnosis de la situación

RESUMEN EJECUTIVO
El objetivo de este informe es realizar unPlan Estratégico del Grupo Telefónica. El informe expone una opinión personal a partir del análisis de toda la información que publica en su Web el Grupo Telefónica así como informes económicos y técnicos de prensa especializada.
El análisis de la empresa será realizado a nivel global, considerando todas sus líneas de negocio y todos los países en los que opera. Dada la dimensión de la empresa bajoestudio, el Plan Estratégico tiene un carácter bastante genérico, siendo luego posteriores Planes Estratégicos más detallados los que se encargarán de profundizar en los negocios de los distintos países, así como en las líneas de negocio de cada país en cuestión.
El Grupo Telefónica es una de las operadoras de telecomunicaciones líderes del mundo, proporcionando soluciones de comunicación móvil yfija, información y entretenimiento, con presencia directa en más de 23 países de Europa, África y Latinoamérica. Telefónica, es líder en los mercados de habla hispano-portuguesa. Esto permite ofrecer una amplia gama de soluciones integradas que satisfacen las necesidades de comunicación de todos sus clientes. El Grupo ocupa la cuarta posición mundial del sector de las telecomunicaciones porcapitalización bursátil y la segunda europea. En el año 2007 fue la operadora que más beneficios tuvo del mundo, con 8.096 millones de euros.
En España, el Grupo tiene más de 80 años de experiencia. En Latinoamérica, Telefónica da servicio en Brasil, Argentina, Chile, Perú, Colombia, Ecuador, El Salvador, Guatemala, México, Nicaragua, Panamá, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela. También opera enAlemania, Inglaterra, Irlanda, República Checa, Eslovaquia, Marruecos, etc. El número total de clientes de Telefónica es de más de 260 millones. Telefónica tiene además una participación del 10% en Telecom Italia, del 5% en China Unicom, del 8% en Hong Kong PCCW, y del 10% en Portugal Telecom, con dos miembros en cada uno de los Consejos de Administración. Esta participación, que tratará de incrementargradualmente, es estratégica en áreas como el I+D y las economías de escala por compras conjuntas a suministradores de equipos de consumo e infraestructura de red.
Telefónica es una empresa orientada al cliente que trata de enfocar sus recursos en cuatro prioridades: convertir a sus clientes en fans, impulsar una compañía más innovadora, desarrollar un modelo operativo integrado, y contar conprofesionales comprometidos y motivados.
El informe mostrará la estrategia de marketing y las líneas de actuación que desarrollará el Grupo Telefónica para poder cumplir con sus ambiciosos planes de crecimiento, tanto en ingresos, beneficios netos, generación de caja y número de clientes. Como veremos, el Grupo Telefónica se encuentra en disposición de cumplir sus objetivos de aquí al año 2010,incluso ante una situación económica mundial negativa.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
En este apartado estudiaremos, por un lado, la situación interna del Grupo Telefónica, es decir, sus recursos y capacidades. Por otro lado, se analizará la situación externa de la empresa, desde los factores exógenos más alejados hasta las fuerzas más próximas a ella.
Análisis interno
El análisis interno permiteidentificar una serie de factores distintivos en Telefónica, que podemos resumir en:
Finanzas
La cultura de innovación permite a Telefónica transformar ideas en procesos de negocio más eficientes y diferenciadores, en productos y servicios rentables que aporten valor al cliente, en una oferta flexible y personalizada, en la profundidad de los servicios hacia las soluciones y en la cercanía a cada...