David garvin

ENSAYO GESTION DE LA CALIDAD
Gestión, Calidad y Agregación de valor en información
Compilación
Gustavo Rebolledo Saavedra
Bibliotecario Documentalista
Diplomado Gestión Estratégica - U. Chile
Director B3

“Un fabricante estadounidense de suministros médicos experimentó un notable sobresalto cuando un competidor japonés, Kokoku Rubber Industry, empezó a elevar la producción en sunueva planta de Kentucky. La empresa de EE.UU. tuvo que disminuir drásticamente sus precios en su lucha por la supervivencia. Durante varios años, Kokoku había acumulado información (inteligencia) de fuentes legales (periódicos) sobre su competidor estadounidense. Kokoku utilizó la captación de información para conseguir una ventaja y derrotar al competidor.
La noción de inteligencia supone larecogida de información relativa a competidores y a clientes. Abarca desde los métodos de Kokoku (lectura, clasificación, archivo y análisis de informes y datos publicados)
En otras, se han impartido instrucciones a sus ejecutivos (utilizando nombres ficticios o posiciones ocultas) para visitar las instalaciones de sus competidores con el fin de captar información.
Kellogg ha suspendido lasvisitas guiadas a sus factorías, ya que sus competidores se dedicaban a observar y recoger información sobre su tecnología de fabricación.
¿Es necesaria la recogida de información? Son muchas las empresas que no dudarían en responder que la acumulación de información de manera legal forma parte de la responsabilidad de la dirección de la empresa para con sus empleados, sus accionistas y sus dientes.Los métodos éticos de recogida de información incluyen la revisión de documentos públicos, el análisis de informes financieros, las entrevistas legítimas de preempleo con personas que han trabajado para el competidor, la asistencia a ferias comerciales, los estudios de mercado y el análisis de los productos y servicios de los competidores.
La recopilación ilícita de información ha seguidomuchos caminos: soborno, colocación de espías en el negocio del competidor, interceptación de líneas telefónicas, robos, chantaje y extorsión. Cordis Corporation, fabricante de marcapasos cardíacos con sede en Miami, introdujo en el mercado un producto superior.
Sin embargo, sus ventas disminuyeron. La dirección de Cordis se mostró desconcertada ante la ausencia de una respuesta positiva a suproducto de superior calidad, pero descubrió que sus competidores estaban ofreciendo a los médicos automóviles, botes de recreo y viajes por el uso de sus marcapasos. Cordis respondió aumentando su apoyo educacional para los médicos, incrementando el número de vendedores para que pudieran disponer de más tiempo para dar explicaciones a los médicos sobre el producto y obsequiando a éstos con equipomédico adicional si compraban los marcapasos. Con esta táctica, las ventas aumentaron notablemente. Cordis saltó al terreno de juego y respondió a la conducta inmoral de sus competidores con una serie de pasos que, según la mayoría de los criterios, no transgredían las normas de la ética.
La captación de información ya forma parte de la competencia. Pero sus métodos podrán ser éticos o ser inmorales.Cualquiera que tome una decisión sobre la manera de llevar a cabo la captación de información deberá dar respuesta a esta duda.Fuente: Adaptado de Richard S- Teitelbaum, «The New Race for Intelligence», Forbes, 1 de noviembre de 1992, pp- 104-107, y Patrick E, Murphy y Gene R. Lacznack, «Emerging Ethical Issues Facing Marketing Researchers», Marketmg Research, junio
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