David Ogilvy

David Mackenzie Ogilvy

23 de junio de 1911 - 21 de julio de 1999

David Ogilvy fue uno de los nombres más revolucionarios en publicidad y, para muchos, uno de los impulsores de la industria tal y como se conoce hoy. Enemigo de las reglas, de los tópicos y de aquellos que sostienen que una técnica publicitaria utilizada durante años resulta obsoleta. Fue un seguidor de la publicidad clásica yde figuras como Claude Hopkins -fundamentalmente, John Caples o Raymond Rubicam. Enfatizaba el copy basado en hechos reales y extenso, llegando a lo que Albert Lasker definió como “La publicidad es un vendedor impreso”. Así mismio, fue pionero en el uso del sistema de retribución basado en el fee, en oposición a las comisiones.

David Mackenzie Ogilvy nació el 23 de junio de 1911 en WestHorsley, Surrey, Inglaterra, a 50 kilómetros al suroeste de Londres, aunque siempre se definió a sí mismo como escocés debido a sus orígenes. Su padre hablaba gaélico, era un erudito clásico y agente financiero; su madre era irlandesa.

Ogilvy era el cuarto de cinco hermanos y pertenecía a una familia económicamente venida a menos. Asistió a la Escuela de San Cipriano, Eastbourne, y ganó una beca enFettes College, Edimburgo, donde completó su educación secundaria entre 1924 y 1929. Ese mismo año volvió a ganar una beca, para iniciar su etapa universitaria en Chris Church, Oxford. Sin las ayudas económicas, no podría haber asistido a la universidad, dado que el negocio de su padre se vio gravemente afectado por la depresión de mediados de los años veinte. Sin embargo, sus estudiosuniversitarios no tuvieron éxito y los abandonó en 1931.

Dejó Oxford y trabajó como aprendiz de cocinero en el Hotel Majestic de París -63 horas a la semana y con un sueldo casi inexistente- durante un año y medio. Regresó a Escocia y trabajó, hasta 1935, como vendedor de puerta a puerta para estufas de cocina a gas Aga, para la que desarrolló, con 24 años y a petición de su empleador, una publicación -LaTeoría y práctica de cómo vender la cocina Aga-. Se trataba de una guía para vendedores a domicilio que fue considerada por la revista Fortune, 40 años más tarde, el mejor manual de ventas que jamás se haya escrito, debido a su "concisión y acierto". El artículo comenzaba así: "En Gran Bretaña hay 12 millones de hogares. Un millón de esos hogares tienen coche. Sólo diez mil tienen cocinas Aga.Ninguna casa que pueda permitirse el lujo de tener un coche puede permitirse el pasar sin una Aga...".

Su hermano mayor, Francis Ogilvy, que trabajaba para la agencia de publicidad londinense Mather & Crowther, mostró este manual a los directivos de su agencia y, ese mismo año, le ofrecieron un puesto como ejecutivo de cuentas. Tras sólo unos meses en el oficio, Ogilvy tomó la disciplina en unadirección totalmente nueva. Según relata en su libro "Confesiones de un publicitario", un hombre que quería anunciar la apertura de su hotel, con escasos 500 dólares, entró en la agencia. Ogilvy compró 500 dólares en tarjetas postales y envió invitaciones a todas las personas que encontró en el listín telefónico. El hotel abrió sus puertas abarrotado de gente. Fue en ese momento cuando conoció supropia arma secreta: la publicidad directa. David Ogilvy estaba convencido de que todo redactor debería comenzar su carrera trabajando en publicidad directa, como método eficaz para aumentar las ventas.

El 5 de marzo de 1971 Ogilvy envió esta nota autobiográfica a uno de sus socios: "¿Hay alguna agencia que contrate a este hombre? Tiene 38 años de edad y carece de empleo. No terminó sus estudiosuniversitarios. Ha sido cocinero, vendedor, diplomático y granjero. No sabe nada de publicidad y no ha escrito nunca un anuncio. Afirma estar interesado en la publicidad como carrera y está dispuesto a trabajar por 5 mil dólares al año. Dudo que ninguna agencia norteamericana llegue a contratarlo. Sin embargo, hubo una agencia londinense que sí lo contrató. Tres años después se había convertido...