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PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE MERCADOTECNIA A LA DEFENSIVA: Sólo el líder puede pelear a la defensiva. Hay tres claves principales que seguir, la más importante es la estrategia de autoataque y no al enemigo.
* Principio Defensivo Nº 1 SÓLO EL LÍDER DEL MERCADO TIENE LA OPCIÓN DE JUGAR A LA DEFENSIVA: las compañías no crean líderes, quienes los crean son los consumidores, pues es aquel que elcliente percibe como líder quien define la verdadera categoría de liderazgo. Un general de mercadotecnia eficiente debe tener una visión clara de la situación real, de manera que pueda conducirse según la verdad. Hay que engañar al enemigo, nunca a uno mismo
* Principio Defensivo Nº 2 LA MEJOR ESTRATEGIA DEFENSIVA ES EL CORAJE PARA ATACARSE A UNO MISMO: Por su posición de liderato, el defensorposee un punto fuerte en la mente del cliente en perspectiva. La mejor manera de reforzar uno su posición es atacándola constantemente. Dicho de otro modo, uno fortalece su posición al introducir nuevos productos o servicios que hagan obsoletos a los existentes. El ataque a uno mismo quizá signifique sacrificar las ganancias a corto plazo; sin embargo, esto tiene un beneficio fundamental:proteger la acción en el mercado, el arma esencial en cualquier batalla de mercadotecnia. Cualquier compañía que vacila en atacarse a sí misma, casi siempre pierde su participación en el mercado y, al final, su liderato en el mismo.
* Principio Defensivo Nº 3 LOS MOVIMIENTOS ENÉRGICOS DE LA COMPETENCIA SIEMPRE DEVERÁN SER BLOQUEADOS; la mayoría de las compañías tienen sólo una oportunidad detriunfar, sin embargo, los líderes tienen dos. Si un líder pierde la oportunidad de atacarse a sí mismo, la compañía casi siempre se recupera al copiar el movimiento de la competencia. No obstante, el líder debe contraatacar en forma rápida, antes de que el atacante consiga establecerse. También la posición psicológica beneficia al líder. El poder de la mayoría se hace evidente; "me parece que estoy enlo correcto, pero mi razón me dice que estoy equivocado, pues dudo que tanta gente se equivoque y yo sea el único que esté en lo cierto". El hecho es que mucha gente se deja influir más por la opinión de otros que por la suya propia.
* LA BATALLA LIBRADA EN LA MONTAÑA DE LA MIGRAÑA; Éste es el nombre que se le ha dado a uno de los más clásicos movimientos de bloqueo de todos los tiempos. Nosólo destrozó por completo un movimiento de la competencia, sino que el movimiento de protección impulsó la marca hasta la posición del producto farmacéutico más vendido de Estado Unidos. Lo acontecido en la Montaña de la Migraña comprueba la importancia de la programación. Quien quiera obstruir, deberá hacerlo de inmediato; de lo contrario, podría ser demasiado tarde. Se trata de la marca Tylenol,comercializado pos Jonson & Jonson (su precio es 50% más elevado que el de la aspirina), contra Datril producto que lanzaría la Bristol-Myers por un precio mucho más bajo (uno de los errores fue realizar la idea en sus tradicionales mercados de prueba).
* JONSON & JONSON AMINORA EL ESTAMPIDO; Dos semanas antes del inicio de la campaña publicitaria del Datril, la Jonson & Jonsonnotificó a la Bristol-Myers su decisión de rebajar el precio de Tylenol, hasta igualarlo al del Datril. Terca la Bristol-Myers lanzó su ataque, adelantaron la fecha de lanzamiento. Tras una lucha ante la Asociación de Propietarios y Consejo de Ética, finalmente la CBS y la NBC se rehusaron de manera terminante a transmitir los anuncios de Datril. Si Datril hubiera sido menos voraz e iniciado unalucha de guerrilla y no un ataque directo, el Tylenol no hubiera despegado como cohete.
* ESTAR PREPARADO PARA DEVOLVER GOLPE POR GOLPE; Como la batalla de la Montaña de la Migraña lo demostró, hubiese habido abundante mercado para el Tylenol de la Jonson & Jonson de alto precio y para el Datril de la Bristol-Myers de bajo precio. Sin embargo, no hubiese sido una buena estrategia de la...