DC Tema 4

TEMA 4- LA INFORMACION EN MARKETING
1- LA INFORMACION EN LA GESTION DE
MARKETING
2- EL SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING:
COMPONENTES Y FUNCIONES
3- LA INVESTIGACION COMERCIAL: FUNCION Y
AMBITOS DE APLICACIÓN
4- EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Bibliografía: Kotler, cap. 4 (pp. 111-132);
Santesmases, cap. 8 (pp.322-351)
Ejemplo casas

4.1- LA INFORMACION EN LA GESTION DE
MARKETING

TOMADE
DECISIONES
COMERCIALES

•Determinación de
objetivos
•Determinación de
estrategias
•Acciones de
marketing
INTERNA

INFORMACION COMO PUNTO
DE PARTIDA DE LA
TOMA DE DECISIONES

ENTORNO

4.1- LA INFORMACION EN LA GESTION DE
MARKETING
?La información puede ser:
A) SEGÚN LA PROCEDENCIA:
•Información interna
•Información externa
B) SEGÚN LA TEMPORALIDAD:
•Información puntual
•Información periódica
C)SEGÚN LA NOVEDAD:
•Información primaria
•Información secundaria
D) SEGÚN LA NATURALEZA:
•Información cualitativa
•Información cuantitativa

4.1- LA INFORMACION EN LA GESTION DE
MARKETING

Para cada estudio clasificar la información según los criterios
anteriores:
1) Una encuesta para medir el nivel de satisfacción
2) Un estudio para analizar la evolución de las compras de
mis clientes
3)Entrevistas a los gerentes de establecimientos detallistas
para conocer su opinión sobre la evolución de la demanda
4) Evolución de las audiencias según el EGM para saber donde
situar mi publicidad

4.2 - EL SISTEMA DE INFORMACION DE
MARKETING : COMPONENTES Y FUNCIONES
EL SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING (SIM) ES UN CONJUNTO
DE PERSONAS, EQUIPOS Y PROCEDIMIENTOS DISEÑADOS PARA
RECOGER, CLASIFICAR,ANALIZAR, VALORAR Y DISTRIBUIR A
TIEMPO TODA LA INFORMACION NECESARIA PARA LA DIRECCIÓN DE
MARKETING (Kotler, 1992)

Actuación continua

Requiere de un departamento u organización
específica

4.2 - EL SISTEMA DE INFORMACION DE
MARKETING : COMPONENTES Y FUNCIONES
PARA QUIÉN
Dirección de
marketing

Análisis
Planificación

QUÉ

¿Qué
información
necesita?

¿Qué
hacer con la
información

CÓMO

Ss.INTELISs.DATOS GENCIA DE
INTERNOS
MK

Ss.APOYO
Ss.INVESDECISIONES TIGACION
MK
MK

Ejecución

Control

Almacenamiento
Distribución
Recuperación

S. I. M.

DE DÓNDE

Entorno de
marketing
•Público
objetivo
•Canales de
distribución
•Ambiente
competitivo
•Grupos de
presión
•Fuerzas del
entorno

4.2 - EL SISTEMA DE INFORMACION DE
MARKETING : COMPONENTES Y FUNCIONES
• SS de datos internos
– Contabilidadfinanciera
– Contabilidad analítica

• SS de inteligencia de marketing
– Publicaciones y entrevistas de los directivos
– Adiestramiento del personal de ventas
– Compra de información a empresas especializadas

• SS de investigación de marketing
– En departamentos de investigación de la organización
– En el exterior

• SS de apoyo a las decisiones de marketing
– Banco de datos estadísticos
– Banco demodelos

4.2 - EL SISTEMA DE INFORMACION DE
MARKETING : COMPONENTES Y FUNCIONES
DIFERENCIAS ENTRE EL SIM Y LA INVESTIGACION COMERCIAL

S.I.M

?Utiliza tanto datos internos
como externos
?Busca solución y prevención
de problemas
?Necesita procesos informáticos
?Actúa de forma continua
?Tiene varios subsistemas

Investigación Comercial

?Utiliza principalmente información
externa
?Busca la soluciónde problemas
?Actúa en momentos determinados
para problemas específicos como cortes
transversales
?Es un subsistema del SIM

4.3 - LA INVESTIGACION COMERCIAL: FUNCION
Y AMBITOS DE APLICACIÓN

La investigación comercial (o investigación de marketing)
es el diseño, recogida, análisis de datos e
información relevante para la identificación y solución
de un problema concreto de marketing (Kotler).Justifica su coste
Es susceptible de influir en la decisión
Reduce la incertidumbre

4.3 - LA INVESTIGACION COMERCIAL: FUNCION
Y AMBITOS DE APLICACION
Función de la investigación comercial: ayudar a
la dirección de marketing a la resolución de
problemas en cualquier etapa del proceso.
Realizar análisis de la situación del entorno
Analizar la estrategia más adecuada
Ayudar a configurar cada una de...