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Universidad de Chile
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CFG: “Retórica: en torno al modo de ser argumental del hombre”

Extracto de: Eco, Humberto. La estructura ausente. Introducción a la semiótica, Ed. Lumen, Barcelona, 1986.

El mensaje publicitario

Umberto Eco

I. Preliminar

Las aplicaciones al problema del cine y del informalismocorrespondían a una semiótica del signo icónico e implicaban una regresión experimental hacia los componentes de éste (códigos perceptivos, figuras icónicas, posibilidad de configuraciones individualizadas a nivel microfísico, etc.)_. Si ahora pasamos al examen de la comunicación publicitaria hemos de cambiar de enfoque: por un lado tenemos unas configuraciones semánticas amplias, como objeto deexamen, que empiezan a interesarnos a nivel de los iconogramas; por otro lado se pueden elaborar definiciones de una retórica visual posible. En otras palabras [cfr. B.3.III.5.], nos hemos de ocupar de los códigos iconográficos, de los códigos del gusto y de la sensibilidad, de los códigos retóricos (y por lo tanto, de las figuras, de las premisas y argumentos retóricos visuales), de los códigosestilísticos y de los eventuales códigos del inconsciente. En este sentido, las comprobaciones sobre el cine, el informalismo y la publicidad habrán cumplido la función de permitirnos recorrer todo el arco de los códigos visuales posibles, aunque, naturalmente, dentro de este arco se incluyen otras series de mensajes, desde los cómics hasta la pintura sacra, de la escultura al cartón humorístico, etc.,que están esperando un tratamiento semiótico exhaustivo. De la misma manera que el mensaje publicitario exige también un tratamiento exhaustivo, del que aquí solamente se darán algunos análisis á título de prueba.
Esta comprobación preliminar nos permite examinar de nuevo el tema de las relaciones entre retórica e ideología [cfr. Barthes, 1964, B_].
La técnica publicitaria, en sus ejemplosmejores, parece fundada en el presupuesto informativo de que un anuncio atrae más la atención cuanto más viola las normas comunicativas usuales (y por ello trastorna un sistema de expectativas retóricas).
Es cierto que existe un tipo excelente de comunicación publicitaria que se basa en la proposición de arquetipos de gusto, que colma exactamente las expectativas más previsibles, que ofrece unproducto femenino por medio de la imagen de una mujer que posee todos los atractivos reconocidos en la mujer por la sensibilidad corriente.
Pero es igualmente cierto que un publicitario responsable (y con ambiciones estéticas) siempre intentará realizar su propio reclamo por medio de soluciones originales que se impongan precisamente por su originalidad, de tal manera que la reacción del usuario noconsista solamente en una reacción de tipo inconsciente a la estimulación erótica, gustativa o táctil que el anuncio pone de manifiesto, sino también en un reconocimiento de genialidad, reconocimiento que recae en el producto, impulsando a una aceptación no solamente del tipo «este producto me gusta», sino también del tipo «este producto es un producto inteligente y de prestigio».
Ahora bien,¿hasta qué punto la violación del sistema de expectativas en el ámbito retórico se traduce, en publicidad, en un aumento «nutritivo» a nivel de las persuasiones ideológicas? ¿Y hasta qué punto, en cambio, la publicidad como novedad aparente y efectiva, reiteración de lo que ya se ha dicho, no es «nutritiva», sino consolatoria?
La respuesta a estos problemas exige el análisis de varios mensajespublicitarios, y este análisis produce —y a la vez exige, como hipótesis previa de trabajo— un panorama de las convenciones retóricas que rigen la argumentación publicitaria.

II. Los códigos retóricos

II.1. Al proponer la exposición de este panorama tomamos como modelo la Retórica de Aristóteles. Se trata de un procedimiento demostrativo y experimental. Si una investigación de este genero...