De amor y de sombra

dilluns 17 de desembre de 2007

Ritzer VS Verdú

Personisme i massa

Personisme és el terme que estableix Vicente Verdú per definir una nova filosofia del capitalisme, en què el nou producte estrella és la persona mateixa. Aquest terme ha substituït al superindividualisme que caracteritzava els anys 90. Ara el personisme supera el desig dels objectes i busca el tracte amb els demés com a“sobjectes”, és a dir, subjectes i objectes a la vegada, referit a la persona, que s’interrelaciona amb la resta d’individus, prenent-los com objectes de luxe. Ara, els objectes es converteixen en éssers animats que busquen seduir-nos. Segons l’autor, el descrèdit de la publicitat ha fet augmentar la importància del contingut sensorial dels objectes (sabor, tacte, so, olfacte i color). Per tant,segons l’autor, cobra gran importància el factor emocional o e-factor. En són un clar exemple, els mòbils o els cotxes.

Així doncs, personisme i sobjecte formen conjuntament el que l’autor anomena capitalisme de ficció, una nova fase del capitalisme que va més enllà del capitalisme de consum i que es caracteritza pel seu interès en oferir no només nous béns sinó oportunitats d’experiència que animenla vida sense comprometre-la. Vedú argumenta entorn a la tesi de que la persona apareix com el model central del consumisme modern. La persona concreta, i no el subjecte abstracte, segons exposa l’autor, s’ha convertit avui en l’objecte del màrqueting. S’està perfilant un nou projecte del món del consum, en què un poderós subjecte consumidor ha iniciat la seva pròpia alliberació amb l’objectiuclau de la recerca de la felicitat i del plaer especialment relacionada amb els múltiples nexes que es produeixen amb els demés.

Es tracta, doncs, d’una societat vençuda per la societat del consum i la trivialitat dels mitjans de comunicació. Creix la subjectivitat de l’objecte i l’objectivitat del subjecte, ambdós emetent i rebent partícules de l’altre i, en el procés, construint la criaturahíbrida dels sobjectes. Per molts autors, es tracta d’una època cínica, descreguda i deslleial en què l’Estat no intervé per posar fre al que està succeint.

Per finalitzar, Verdú cita a Rolf Jensen, autor de The Dreeam Society qui fa la següent afirmació: “Els productes del futur tindràn que apel·lar als nostres cors, i no als nostres caps. Quan això passi, el model de les societats riques no seràel de la inforamció sinó el de la societat ensomniada”.

D’altra banda, George Ritzer es centra en fer una anàlisi general de la societat, és a dir, de tot el conjunt de la massa social. Sobretot en la seva teoria de la Mcdonalització queda molt ben exemplificat el funcionament de la societat actual. No obstant, aquest fenomen de la Mcdonalització es pot estendre en tots els àmbits de la vidaquotidiana i l’autor utilitza una llarga llista d’exemples per tal d’evidenciar-nos aquest fet. Per ell, hi ha tot un sistema d’aplicació d’una tecnologia i procediment que poden ser aparentment inofensius, però s’acaba revelant com un procés que, en última instància, envaeix l’aparell de la burocràcia i es muta en un eficaç sistema de control de l’individu i de la societat.

Segons Ritzer, elsnous mitjans de consum, que també poden ser anomenats catedrals del consum, van dirigits a la massa i vol que es concebin com a tals. El paper de les catedrals del consum, a més de contribuir en l’atmosfera general del consumisme, generen, de diverses maneres, uns nivells de consum més elevats. I, el que és més important, estan dissenyades estàticament i científicament per atreure la gent aconsumir.

A més, l’auge de les catedrals del consum sembla haver accelerat el seu ritme dràsticament des del final de la segona Guerra Mundial. La gent vol, i es pot permetre, més béns i serveis. Els mitjans de consum han proliferat per a donar a la gent el que vol, per crear noves necessitats i, al mateix temps, per permetre que qui satisfà aquests desitjos obtingui un benefici.

Ritzer en el...