De la persuasi n a la gesti n de percepciones

De la persuasión a la gestión de percepciones
Dr. Marcelo Manucci

Reflexionar sobre los vínculos que las organizaciones construyen con sus públicos es una
necesidad fundamental de toda organización en la actualidad. La calidad de las relaciones define
muchas decisiones, percepciones y valoraciones cotidianas que marcan el clima de las
percepciones que las personas tienen sobre una organización.El espacio de convivencia de las
sociedades se está reconfigurando en un entramado complejo basado en el intercambio de
significados que surgen intercambios de contenidos y experiencias por diferentes vías, no
solamente a través de los medios convencionales. Por ello, es necesario pensar en gestionar las
relaciones entre la organización y sus públicos para participar activamente en un contextosocial
dinámico y complejo.

Las organizaciones no operan sobre un territorio seguro de transmisión e interpretación de
mensajes, donde la fuerza o la amplitud de medios controlados por ésta generan un significado
unívoco y certero en los públicos. Por el contrario, sus mensajes se desarrollan en un territorio
mucho más impredecible conformado por una trama interpretaciones y “versiones subjetivas”de
los acontecimientos.
Las personas no deciden en base “a la realidad de los hechos”, sino que deciden en base a “lo que
“interpretan de los hechos” y esto siempre está basado, filtrado y determinado por percepciones
subjetivas. Por lo tanto, los públicos construyen una imagen personal de la organización que
determina sus decisiones.

Participar en un nuevo contexto social
En nuestros días, larealidad aparece como un entorno inestable e impredecible. La sociedad se
mueve vertiginosamente generando, a cada momento, situaciones difíciles de prever. Darle un
sentido y una lógica a estos movimientos es un desafío que enfrentan todas las organizaciones
para mantener una instancia de comunicación fluida con los diferentes públicos.
Desde un punto de vista subjetivo, integrar el mundo que nosrodea, darle un significado y
otorgarle un orden a la complejidad es un proceso que comienza con el estímulo de los sentidos,

involucra las emociones y se cristaliza en un concepto o idea final que marca los límites de las
acciones y los movimientos personales Así es como cada uno de nosotros le otorga una forma
subjetiva a la realidad.

Las palabras no son unidades inocentes, son símbolos quedespiertan pasiones y odios; generan
actitudes y comportamientos. Se comparten, se desarman, se enfrentan y se disuelven. Las
palabras son elementos que cargan una realidad especial. Una marca institucional, no es una
palabra inocente ni un conjunto de trazos y colores. Es una entidad que se construye a diario en la
interacción que la organización mantiene con sus públicos.

El espacio de trabajo dela comunicación se desarrolla en un entorno simbólico, un espacio tan rico
como incierto donde las subjetividades van trazando una red social de significados. Para intervenir
estratégicamente en esta trama compleja, es necesario diseñar una estructura de comunicación
que trascienda el monólogo habitual en el que las organizaciones suelen caer en el intento de
enlazar con metáforas y formas vacíasa sus diferentes públicos. La comunicación es el eje que
permite vincular la actividad de una organización con las realidades de sus diferentes públicos
externos e internos. Históricamente se ha interpretado a la comunicación como un conjunto de
medios masivos. Pero en realidad los medios son canales, soportes de difusión que representan
una de las etapas algo mucho más complejo. Este concepto,centrado exclusivamente en los
medios, muchas veces lleva a perder de vista lo que significa atender a la comunicación en las
organizaciones. Una organización está comunicando con todo su cuerpo, a través de los medios
convencionales, pero también está comunicando a través de los rostros de su gente, está
comunicando a través de su participación en la comunidad, está comunicando con la calidad de...