De La Sota Elba Control 1

 Capítulo 4: Motivación y valores globales
Elba F. De La Sota
Las motivaciones y sus efectos sobre el consumidor
Suele ocurrir que sin darnos cuenta hemos desarrollado vínculos con ciertosproductos y no somos 100% conscientes de cuáles son aquellas fuerzas motivacionales que nos hacen preferirlos en lugar de otros. Más de una vez debemos haber escuchado de la preferencia de muchos peruanospor una marca específica de cerveza; por ejemplo, es muy poco probable que encontremos un consumidor de cerveza que viva en el Callao y prefiera una marca distinta de Pilsen Callao.
Las motivaciones sepueden definir como el proceso que hace que los seres humanos se comporten de determinada manera y surge por una necesidad que el consumidor quiere satisfacer. Cuando un consumidor se ve expuesto afuerzas motivacionales que le resultan relevantes se genera una fuerte tensión que necesita reducir. Finalmente, esta tensión se traduce en un deseo o necesidad que tiene como objetivo alcanzar una metao estado final.
El individuo presenta necesidades utilitarias o funcionales que se concentran en los atributos tangibles y objetivos de un producto y necesidades hedonistas de carácter más subjetivoy basadas en las experiencias. El trabajo de los mercadólogos consiste en guiar al consumidor a través de la ruta crítica que elegirá finalmente para satisfacer sus diferentes necesidades, teniendoen cuenta que su decisión se verá influenciada tanto por sus experiencias individuales, como por por los valores inherentes a su cultura.
Existen muchas alternativas para clasificar las necesidades delos consumidores. Una de las más relevantes es la adecuación de la jerarquía de necesidades de Maslow. Esta jerarquía nos permite evidenciar que los consumidores pueden tener diferentes necesidadesprioritarias en distintas situaciones de consumo y en distintos momentos de su vida. Sin embargo, no se debe aplicar de manera literal ya que el orden de jerarquías puede variar dependiendo de los...