De lo intangible a lo emocional - Análisis Caso

TEMA:
DE LO TANGIBLE A LO EMOCIONAL,
CAMPAÑA TRIDENT SEE WHAT UNFOLDS

MAESTRÍA EN DISEÑO Y BRANDING | ESPOL
RESUMEN:
En el presente artículo se analiza el caso de la última campaña realizada de chicles Trident
de la compañía Kraft Foods con el nuevo eslogan “See what unfolds”. Se aborda como las
marcas actualmente ya no solo están representando lo tangible de sus cualidades comoproducto; sino como ahora se comercializan las emociones con estímulos, consolidando a la
marca con nuevos símbolos a través de valores intangibles convirtiéndola en más subjetiva.
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Trident es una goma de mascar donde su grupo objetivo es amplio; porque todos pueden
consumirlo, se ha diferenciado frente a la competencia en ser el primer chicle sin azúcar en
el mundo, con vitaminas, blanqueamientode dientes; preocupado por la higiene dental de
sus consumidores. Las campañas anteriores han girado entorno a mostrar su gama de
productos donde su grupo objetivo era más específico. Actualmente con su nueva campaña
deja a un lado los beneficios que te ofrece el producto para generar una conexión mas
profunda y emocional con la marca cambiando el tono y la manera de apreciar el producto.
Sugrupo objetivo evoluciona a la generación de los Millenials.
EMOCIONES
Las emociones otorgan el comportamiento del individuo, el ser humano antes de ser
racional es un ser dominado por sus sentimientos. El psicólogo Carl Lang define que la
emoción es un proceso de múltiples dimensiones donde incluyen al menos tres sistemas o
conjuntos de procesos:
1) cognitivo/subjetivo, donde se registravivencias y experiencias de un aprendizaje.
2) conductual/expresivo, permite un grado de control de la conducta, sirve como estímulo
para diversas ocasiones.
3) fisiológico/adaptativo refiere a las respuestas cerebrales y cardiacas donde es el motor
que envía señales a las expresiones faciales ó corporales.
Para que exista emoción debe haber reacción en cualquiera de estas tres dimensiones; endistintos actos de la vida de las cuales las llevamos intrínsicamente. Las funciones
principales de las emociones son:
- Adaptativas, preparar al organismo para que ejecute una conducta exigida por alguna
condición ambientada. Se estimula el sistema nervioso autónomo, el sistema endocrino, y el
sistema inmunológico.

- Las emociones sociales influye en la conducta de otras personas porquefacilita la
interacción social, las emociones en el caso de la felicidad favorecen a los vínculos sociales
y agrandan las relaciones interpersonales.
- Funciones motivacionales se genera un vínculo intimo con la conducta lo que origina un
comportamiento cargado de emociones, nuevas sensaciones a transmitir y explorar.
(Chóliz, M. 2005: 4)
Existen variables que intervienen en las emociones ydefinen las características del posible
consumidor. La edad influyen en el procesamiento de la información, el género femenino
demuestra que las mujeres deben obtener la mayor cantidad de información especifica a la
elección de un bien, a diferencia del genero masculino, utilizan estrategias más simples con
menos detalles posibles. La cultura asume que las emociones son el reflejo de lasociedad
en la que se desenvuelven. La personalidad es el conjunto de características: sentimientos,
pensamientos, actitudes, y hábitos que posee un individuo, este lo activa en su
comportamiento diariamente. La manifestación de extroversión predice las emociones
positivas; el carácter neurótico se lo relaciona directamente con emociones negativas.
(Andreu, L. 2003: 24)
BRANDING EMOCIONAL
Alhablar de las formas de consumo al momento de la elección de un producto o servicio se
comercializan por el tema costo/calidad, puesto que se impone como único recurso
mencionar los beneficios que estos portan. Actualmente esta percepción debe quedar en el
pasado, los factores emocionales son los que influyen a la hora de la elección de un bien. En
las marcas al igual que el ser humano los...