De Todo

Nº 24 /2 · 2008 · Artículo 55 · http://hdl.handle.net/10481/6958

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Connotación y persuasión en la imagen publicitaria
Connotation and persuasion in the advertising image Sonia Ester Rodríguez García
Especialista universitaria en Formación Docente del Profesorado para la Educación Secundaria y Superior (UNED). sonia.ester.rodriguez@edu.xunta.es

RESUMEN

Lapublicidad tiene como finalidad atraer a los compradores, y para ello utiliza como medio de persuasión la imagen. Como cualquier otro signo, la imagen no sólo denota una significación, sino que en ella también encontramos connotaciones. En publicidad, estas connotaciones vienen fuertemente marcadas por todo el proceso de elaboración del anuncio. Este artículo defiende la idea de que la mejor arma depersuasión y seducción es el conjunto de connotaciones (perceptiva, cognitiva e ideológica) que encierra la imagen. El objetivo: comprender la necesidad de adquirir una actitud crítica y hermenéutica ante las "inocentes" imágenes publicitarias, que nos rodean en nuestro día a día.
ABSTRACT

Advertising is intended to attract buyers; and for this purpose, advertising uses images as means ofpersuasion. As any other sign could, the image not only denotes significance, but we can also find connotations in it. In advertising, these connotations are severely marked by the entire announcement-making process. This article argues this idea: the best persuasion and seduction weapon is the group of connotations (perceptive, cognitive and ideological) that the image conveys. The objective: tounderstand the necessity of acquiring a critical and hermeneutic attitude in the presence of "innocent" advertising images that surround us in our day by day.
PALABRAS CLAVE | KEYWORDS

connotación | persuasión | publicidad | hermenéutica | connotation | persuasion | advertising | hermeneutics

1. Introducción. El giro icónico en el siglo XXI y la publicidad Tras el conocido "giro lingüístico",en el siglo XXI llega el "giro icónico": si con el primero el lenguaje ocupa el lugar que durante siglos había pertenecido a la razón como lugar privilegiado de conocimiento, ahora es la imagen la que desplaza al lenguaje y al discurso. Desde un punto de vista histórico, la primacía de la imagen es clara: sólo hay que pensar en aquel primitivo hombre que con escasos recursos pintaba con detalle losanimales que le rodeaban. A pesar de ser pinturas relacionadas con ritos, lo cierto es que en ellas se expresa el modo en que nuestros antepasados entendían el mundo, se relacionaban con el entorno e interactuaban con él. Del mismo modo, desde un punto de vista antropológico, sabemos que la vista llega antes que las palabras. Como dice John Berger (2001), el niño mira y ve antes de hablar. Es lavista la que establece nuestro lugar en el mundo circundante; posteriormente, explicamos nuestro mundo a través de las palabras, pero las palabras no pueden suplir el hecho de que estamos rodeados por él. Las imágenes son modos de comunicación, que constituyen un lenguaje propio y que hay que aprender a descifrar y leer (Manguel 2002); son instrumentos de aprendizaje, de experimentación einterpretación. En la actualidad, se abre un nuevo campo epistemológico, donde se quiebra la primacía del discurso como espacio privilegiado del conocimiento. De ahí que hoy en día nuestra mirada se dirija al giro

icónico, pues el revolucionario giro lingüístico va perdiendo su fuerza y preeminencia en el mundo actual. Ahora, el acto de ver suplanta al acto de discurrir: se reconoce la visualidad comodominio cognitivo en oposición a la hegemonía de la verbalidad. Dejamos de representar el mundo con imágenes para interpretar todo lo que nos rodea como una imagen. Y como consecuencia nace el homo videns (Sartori 1997), caracterizado por una inteligencia simultánea, basada en la dinámica conductista de estímulo-respuestas, y por un creciente déficit en su capacidad de abstracción. Este giro...