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¿Qué información sobre los clientes se debe guardar? ¿Cuál se debe eliminar?
Heartland Payment Systems, responsable de tramitar las transacciones con tarjetas de crédito, puede haber puesto a disposición de los hackers cerca de 100 millones de registros. Las empresas de servicios de pagos CheckFree y RBS Worldpay, así como la web de empleos Monster.com, han informado de que su banco de datos hasido invadido recientemente. Lo mismo le ha ocurrido a las universidades y agencias del Gobierno. Expertos de Wharton dicen que el almacenamiento de datos personales es, cada vez más, un riesgo para las empresas. Para ellos, la solución consiste, en parte, en minimizar la información que esas empresas mantienen sobre sus clientes.
De acuerdo con Eric Bradlow y Peter Fader, profesores deMarketing de Wharton, las empresas deberían recurrir a una técnica conocida como “minimización de datos”. En otras palabras: conservar los datos del cliente que la empresa necesita para su ventaja competitiva y eliminar el resto. “Creo que hay recelo e incluso una cierta paranoia entre las empresas de que [...] la eliminación de cualquier información sobre el cliente, por menor que sea, va a dificultar sufuncionamiento”, dice Bradlow. “Las empresas continúan acumulando datos pensando en los posibles días de vacas flacas. No estamos aconsejando que se deshagan de los datos de manera arbitraria, sino que utilicen aquello que necesitan para sus previsiones y se libren del resto”.
El problema de la estrategia de acumulación de datos es que las empresas no pueden usar la mayor parte de la informaciónque han almacenado, añade Fader. Mientras, ellas van reuniendo una porción de datos en busca del sueño ilusorio del marketing personalizado que, según Fader, es sólo “un mito. Lo mejor que pueden hacer es cosechar información de tal modo que las empresas puedan predecir algo del tipo: ‘¿De todas las personas que compraron cinco veces o más, cuántas veces tratarán de comprar el año que viene?’”Fader y Bradlow discutieron los conceptos de minimización del volumen de datos almacenados durante la presentación de investigaciones sobre el tema en el reciente Congreso de Mejores Prácticas de Seguridad de Información de Wharton. Los estudios presentados por ambos muestran cómo es posible para las empresas prever el comportamiento del consumidor incluso con un volumen mínimo de datos.
Pero laminimización de la cantidad de datos no es ninguna panacea, observa Eric Clemons, profesor de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton. Algunas industrias, como la de seguros o de tarjetas de crédito, tal vez necesiten datos detallados del cliente para fines de ventaja competitiva. Mientras, empresas que actúan como depósito de datos de los clientes se preocupan ahora de lainstalación de mecanismos de defensa y de procedimientos mejorados para proteger la información.
“El principal argumento hoy en día es que un mayor volumen de datos mejora la precisión del objetivo”, observa Andrea Matwyshyn, profesor de Estudios jurídicos y Ética en los negocios de Wharton. “Pero hay otros riesgos asociados al almacenamiento de información. No siempre más es sinónimo de mejor”.
Elcoste de la invasión de un banco de datos en 2008 fue de 202 dólares por registro comprometido, un aumento del 2,5% en relación a 2007, cuando ese valor era de 197 dólares, de acuerdo con Ponemon Institute, de Michigan, que investiga y asesora sobre cuestiones relacionadas con la privacidad y la seguridad de informaciones. Las estimaciones de Ponemon se basan en entrevistas con empresas cuyosregistros de clientes fueron invadidos comprometiendo el número de la tarjeta de crédito y, en algunos casos, información personal. Después de una invasión, las empresas casi siempre contratan una empresa de consultoría de seguridad, de asesoría jurídica y ofrecen servicio de monitorización para los clientes perjudicados. El instituto constató también que las empresas siempre pierden parte de su...