Deber

EL MARKETING Y LA COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS 1
Alejandro Mollá Descals 2

1. Introducción
La nueva definición de marketing formulada por la AMA (2004)3 , responde a los cambios provocados en las dos últimas décadas que hicieron necesarias nuevas prácticas de gestión empresarial y de marketing. Las nuevas herramientas surgidas de las tecnologías de la información y lacomunicación, especialmente internet, generan ideas nuevas y oportunidades sobre cómo operar y competir en un nuevo entorno de marketing. El enfoque tradicional del marketing no da la respuesta adecuada, y los expertos reconocen la necesidad de aplicar un enfoque más completo y cohesionado que supere las aplicaciones tradicionales del enfoque de marketing. Es por lo que la función del marketingdentro de las empresas está cambiando. El marketing ya no tiene la exclusiva de interactuar con los clientes, analizando las necesidades de los clientes y transmitiéndolas a las diferentes funciones o departamentos de la organización, sino que, más bien, trata de integrar todos los procesos relacionados con los clientes, llevando a cabo un marketing “holístico” y no tan departamental. El marketingholístico es consciente de que “todo importa” en el marketing (el consumidor, los empleados, otras empresas, los competidores y la sociedad en su conjunto) y de que normalmente es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada (Kotler et al., 2006). 339

Artículo publicado en el núm. 11 de la Colección Mediterráneo Económico: " Nuevos enfoques del marketing y la creación de valor"Coordinadora: María Jesús Yagüe Guillén ISBN: 84-95531-37-7 - Edita: Cajamar Caja Rural, Sociedad Cooperativ de Crédito Producido por: Fundación Cajamar

RESUMEN
En el presente trabajo se analizan algunos de los cambios y tendencias en la comercialización de productos agroalimentarios, en especial en los productos frescos (frutas y hortalizas) por la importancia que tienen en el contexto mediterráneoespañol y europeo, para poner de manifiesto su incidencia sobre la organización del canal, dificultando o facilitando la entrega de valor a los consumidores finales. Dicho análisis servirá para comprobar el grado de orientación al mercado en la cadena de valor alimentaria, orientación al mercado que resulta imprescindible para crear y entregar un valor superior al cliente, considerado como elprincipal determinante de ventaja competitiva, en un sector en el que la competencia en los mercados internacionales se dirige hacia productos con un alto valor añadido y una, cada vez, mayor diferenciación.

ABSTRACT
In this paper, it is analysed somo of the changes and tendencies in the marketing of the agro-food products, especially in the fresh products (fruits and vegetables). The importancethat agriculture has in both European and Spanish Mediterranean context, shows its impact on the channel organization tasks, impeding or facilitating the delivery of value to end-consumers. Such analysis will help to check the degree of market orientation that it is essential to create and give a superior value to the customer, considered as the main determinant of the competitive advantage, in thesector in which the competence on the international market is directed towards the products with a high added value and one, each time different, bigger differentiation.

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Este trabajo se realiza en el marco del proyecto SEJ2005-06105 del Ministerio de Educación y Ciencia. Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados. Facultad de Economía. Universidad de Valencia. LaAmerican Marketing Association (2004) define el marketing como la función organizacional y el conjunto de procesos orientados a la creación, comunicación y entrega de valor a los clientes así como para la gestión de las relaciones del cliente, de modo que se beneficie a la organización y a los grupos de interés.

NUEVOS ENFOQUES DEL MARKETING Y LA CREACIÓN DE VALOR

Ese proceso de creación,...