Deberia usted lanzar una marca de combate

 
¿Debería usted lanzar una marca de combate? |
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Autor(es): Mark Ritson, |
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Con los consumidores apretándose el cinturón, muchas marcas Premium están perdiendo participaciónde mercado a causa de rivales de precios bajos. Sus ejecutivos están frente a un acertijo clásico: ¿deberían abordar la amenaza de frente recortando los precios y arriesgando dañar sus utilidades yvalor de marca? ¿O deberían mantenerse firmes y perder clientes que tal vez no regresen jamás? Frente a esas dos desagradables alternativas, las empresas a menudo optan por una tercera opción: lanzar unamarca de combate.

Una marca de combate es diseñada para proteger una oferta premium, al atacar, e idealmente eliminar, a sus competidores más baratos. Un ejemplo clásico es la cerveza Busch, laque fue introducida por Anheuser-Busch en 1955 a la mitad del precio mayorista de Budweiser. Busch se protegió de las cervezas regionales baratas que estaban capturando las ventas de Bud e inclusomejor, abrió para la empresa un segmento de mercado para una marca nueva.

Lamentablemente, victorias como ésa son escasas. Demasiadas marcas de combate causan poco daño en sus rivales objetivo, y en sulugar generan pérdidas colaterales significativas para las empresas que las inician. ¿Qué las hace fracasar? La canibalización de las ventas de productos premium, no ser capaces de crear una ofertaque pueda competir, la no rentabilidad, no atender las necesidades de los consumidores y la distracción del tiempo de los ejecutivos y de los recursos. Con historias detalladas de campañas perdidas –yde otras pocas exitosas–, Ritson, de Melbourne Business School, explica cómo evitar esos riesgos importantes y lanzar una oferta que gane en todos los frentes. |
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1. Reseña de la revista.Harvard Business Review es una revista gerencial publicada desde 1922 por Harvard Business School Publishing, empresa propiedad de Harvard Business School.
Es una revista de investigación enfocada en...