Decathlon

Decathlon
Dirección estratégica de la empresa

Hugo Taracido Loureiro Isabel Sánchez Avilés
Grupo 51





1. INTRODUCCIÓN ! “Decathlon es una compañía y cadena francesa de distribución de material deportivo vinculada al grupo Auchan. Vende productos al por menor en sus hipermercados, que tiene situados alrededor del mundo. Se destaca por un fuerte desarrollo de sus marcas dedistribuidor” ! En este proyecto nos centramos en analizar al grupo Decathlon, que desde el año 2008 lleva el nombre de “Grupo Oxylane”, si bien en sus tiendas siguen teniendo el nombre de Decathlon. Además de un nombre, Oxylane define también una nueva forma de organización que se encara principalmente en dos líneas de negocio; -! la creación de los productos deportivos de sus marcas a través de suspropios componentes. -! la distribución y venta local y on-line. ! Estas dos líneas y todas las estructuras que se crean a su alrededor para el funcionamiento del grupo Oxylane trabajan entorno a un lema: “Dar ganas de practicar y hacer el deporte accesible al mayor número de personas” ! Estas dos líneas de negocio dan al grupo el control total de la cadena de producción de un producto, desde lainvestigación y desarrollo hasta los puntos de venta, a través del diseño, ingeniería, producción, logística y distribución. ! El grupo ha demostrado el éxito que se puede alcanzar basando su negocio en sus propios productos. De hecho, los principales líderes en distintos mercados suelen ser empresas donde los productos vendidos son suyos. Sin embargo, la competencia en este sector incrementó con elcrecimiento de la oferta de artículos deportivos vendidos en hipermercados y a la concentración de los principales competidores como Intersport. Por lo tanto, haciendo frente a un mercado cada vez más competitivo, es oportuno conocer la estrategia que Decathlon sabe establecer en este sector para mantener su posición con casi un 50% de la cuota de mercado en Europa. Las principales claves deléxito son: - Las marcas pasión, que ayudan a cumplir el objetivo de satisfacer a todo tipo de deportista, desde principiante a experto, gracias a sus técnicas y materiales. - Las tiendas y su logística, que ofrecen comodidad al cliente y la confianza de tener el producto que desea en un tiempo limitado. - Las personas y satisfacción de los equipos. ! Todas estas claves, las pone a punto en una red demás de 470 puntos de venta y en 14 países, con más de 40000 colaboradores que les permiten llevar a cabo la producción de más de 3000 productos nuevos cada año.





2.ANÁLISIS DEL MERCADO ! El mercado deportivo es un mercado global que ha crecido anualmente a un ratio del 3% hasta el año 2007 y permaneciendo constante en el 2008. Existe en el una fuerte competencia donde las marcastrabajan continuamente y buscan nuevos caminos para ganar tamaño en el mercado. ! Para conseguir esto, estas marcas ponen cada vez más énfasis en la innovación. Tras décadas de dominación de las grandes marcas internacionales por un lado, y de las relaciones entre fabricantes y minoristas por el otro, desde finales de la década de los 90 estas relaciones han cambiado. Los fabricantes empezaron aconvertirse en minoristas mediante el desarrollo de sus propias redes de almacenes (como Quicksilver) y los minoristas (distribuidores) se convirtieron en fabricantes de productos deportivos bajo la creación de sus propias marcas, que compiten con los fabricantes y a través de la innovación son capaces de proporcionar a los consumidores productos técnicos y a precios asequibles, base del éxito deDecathlon. ! Oxylane, ha conseguido convertirse en fabricante , distribuidor y ademas generando productos innovadores y de calidad. Para ello sigue una estrategia de integración vertical, donde el grupo ha desarrollado un proceso de innovación a partir de sus propias marcas, además de su actividad de investigación dividida por sectores. Mientras que la mayoría de las empresas que se centran en la...