Decisiones De Marca

DECISIONES DE MARCA

Las marcas son un aspecto importante de la estrategia de producto. Por un lado, desarrollar un producto de marca requiere una fuerte inversión a largo plazo, sobre todo en publicidad, promoción y presentación. Muchas empresas orientadas hacia las marcas subcontratan la fabricación a otras empresas.

¿QUÉ ES UNA MARCA?

• Una marca es un nombre, término, signo, símboloo diseño, o combinación de lo anterior, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de éstos, y diferenciarlos de los de la competencia.
Así, una marca identifica al vendedor o fabricante. Bajo la Ley de marcas, a un vendedor se le garantizan derechos exclusivos a perpetuidad para el uso de una marca.
Una marca es la promesa de un vendedor de entregar a loscompradores, de manera constante, un conjunto específico de características, beneficios y servicios. Las mejores marcas suponen una garantía de calidad. Pero una marca es aún un símbolo más complejo, una marca puede transmitir hasta seis niveles de significado:
1- Atributo: una marca lleva primero a la mente ciertos atributos. Ejemplo Mercedes automóviles caros.
2- Beneficios: una marca es más que unconjunto de atributos. Los clientes no compran atributos, compran beneficios. Los atributos necesitan traducirse en beneficios funcionales y/o emocionales. El atributo de durabilidad podría traducirse en el beneficio funcional (durante muchos años no necesitaré un automóvil), el atributo costoso podría traducirse en un beneficio emocional (este auto me ayuda a sentirme importante y admirado). Elatributo bien constituido podría traducirse en el beneficio emocional y funcional (estoy seguro en caso de un accidente).
3- Valores: la marca dice algo sobre los valores del producto. Mercedes, seguridad y prestigio.
4- Cultura: la marca podría representar cierta cultura. Mercedes representa a la cultura alemana.
5- Personalidad: la marca puede proyectar también una cierta personalidad. Si la marcafuera una persona (ejecutivo importante), animal (león reinante), objeto (palacio austero).
6- Usuario: la marca sugiere el tipo de consumidor que compra o utiliza el producto. Los usuarios serían aquellos que representan los valores, cultura y personalidad del producto.

Si una empresa trata una marca sólo como un nombre, no ha entendido de qué se trata. El reto del manejo de marcas esdesarrollar un conjunto de asociaciones positivas profundas par la marca. Los mercadólogos deben decidir en qué nivel (es) anclarán la identidad de la marca. Un error sería promover sólo los atributos. En primer lugar, el comprador no está tan interesado en los atributos como en los beneficios. Segundo, los competidores puede copiar fácilmente los atributos. Tercero, los atributos actuales podríanvolverse menos deseables más adelante.

EL VALOR DE LA MARCA

Es variable la cantidad de poder y valor de las marcas en el mercado. En un extremo se encuentran las que desconoce la mayoría de los compradores. Después se encuentran aquellas cuyos clientes tienen cierto grado de conciencia de marca (que se mide como recuerdo o reconocimiento de la marca). Después están las marcas que tienen un altogrado de aceptabilidad de marca, es decir, la mayoría de los clientes no se resistiría a comprarla. Luego siguen las marcas que disfrutan un alto nivel de preferencia de marca. Éstas se seleccionarían sobre las otras. Por último existen las marcas que suponen un alto grado de lealtad de la marca.
Aaker distinguió cinco niveles de actitud de los clientes hacia su marca, de menor a mayor:

Un valorde marca alto ofrece varias ventajas competitivas:
• La empresa tiene costos de mkt más bajos gracias a la conciencia de merca y lealtad de los consumidores.
• La empresa tiene mayor poder de negociación frente a los distribuidores y detallistas porque los clientes esperan que trabajen la marca.
• La empresa puede cobrar un precio más alto que sus competidores porque la marca tiene una...