Decisiones De Precios

CAPÍTULO 17
DECISIONES DE PRECIOS.
La fijación de precios es uno de los elementos de marketing que es “propiedad” diversos grupos de una compañía. La importancia relativa de marketing en el proceso de fijación de precios se relaciona también con el ciclo de vida del producto.

LA IMPORTANCIA DEL PRECIO
El precio tiene un significado para el consumidor y otro para el vendedor. Para elconsumidor, es el costo de algo. Para el vendedor, el precio es un ingreso, la fuente primaria de utilidades. En el sentido más amplio, el precio asigna recursos en una economía de mercado libre. Considerando que hay tantas formas de ver el precio, no es asombroso que los gerentes de marketing consideren un desafío la tarea de establecer precios.
¿Qué es el precio?
El precio es aquello que esentregado a cambio para adquirir un bien o servicio. Comúnmente, el precio es el dinero intercambiado por el bien o servicio. También puede ser el tiempo perdido mientras se espera para adquirirlos.
El precio puede relacionarse con cualquier cosa con valor percibido, no solo con el dinero. Cuando se intercambian bienes y servicios la operación se llama trueque.
La importancia del precio para losgerentes del marketing:
Por lo general, los gerentes buscan cobrar un pecio que produzca una utilidad justa. Para ello los gerentes deben elegir un precio que no sea demasiado elevado ni demasiado bajo; un precio que iguale el valor percibido para los clientes meta.
Las ventas perdidas significan ingresos perdidos. De manera inversa, si un precio es demasiado bajo, el consumidor puede percibirlo comoun gran valor, pero la empresa pierde ingresos que podía haber ganado.
Tratar de establecer el precio correcto es una de las tareas más estresantes y llenas de presión del gerente de marketing.


OBJETIVOS DE LA ASIGNACIÓN DE PRECIOS
Para sobrevivir en el muy competido mercado de hoy, las compañías necesitan objetivos de asignación de precios que sean específicos, alcanzables yconmensurables. Por conveniencia, los objetivos de asignación de precios pueden dividirse en tres categorías: orientadas a las utilidades, orientadas a las ventas y de estatus.
OBJETIVOS DE ASIGNACIÓN DE PRECIOS ORIENTADOS A LAS UTILIDADES Optimización de utilidades: Significa establecer precios para que el ingreso total sea tan grande como sea posible con relación a los costos totales.
Al intentaroptimizar las utilidades los gerentes pueden tratar de aumentar los ingresos al incrementar la satisfacción del cliente, o pueden intentar reducir los costos al operar con mayor eficiencia.
Utilidades satisfactorias: Son un nivel de utilidades razonable. Muchas organizaciones buscan aquellas que sean satisfactorias para los accionistas y la gerencia: en otras palabras, un nivel de utilidadesconsistentes con el nivel de riesgo que la empresa enfrenta.
Retorno de inversión o rendimiento sobre la inversión:
Mide la efectividad general de la gerencia para generar utilidades con los activos disponibles. En resumen el ROI es un porcentaje que pone las utilidades de la empresa en perspectiva al mostrar las utilidades en relación con la inversión.

OBJETIVOS DE ASIGNACIÓN DE PRECIOS ORIENTADOS ALAS VENTAS
Los objetivos de asignación de precios orientados a las ventas se basan en la participación de mercado, o en ventas en efectivo o unitarias. El gerente de marketing eficaz debe estar familiarizado con estos objetivos de asignación de precios.

Participación de mercado: Son las ventas de productos de una compañía como un porcentaje de las ventas totales de esa industria.Optimización de las ventas: El objetivo de la optimización de las ventas ignora las utilidades, la competencia y el entorno de marketing, siempre y cuando las ventas crezcan. La optimización de las ventas también puede ser utilizada efectivamente sobre bases temporales para vender un inventario excesivo. La optimización del efectivo nunca debería ser un objetivo a largo plazo, porque esta significa poca o...