Decisiones De Precip

DECISIONES SOBRE PRECIOS

CAPITULO 6



1. PRECIOS Y MARKETING-MIX :

Esfuerzo Integrado de Marketing







































El establecimiento de precios y fijación de sus niveles plantea el juego de 3 factores:

i. Precios y marketing-mix

ii. Precios y volumen de actividad prevista

Analizarla relación entre volumen de actividad prevista, costes y precio en base al examen de diferentes alternativas que puedan deducirse de la aplicación del punto de equilibrio o punto muerto.

iii. Precios y mercado

Presupone la necesidad de un conocimiento de los consumidores y competidores.

Supone tener presente que la empresa tiene que dirigirse a “clientesenterados” que conocen los productos disponibles en el mercado


2. ALGORITMO GENERAL DE DECISIONES DE PRECIOS:


1. OBJETIVOS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS:


▪ Objetivos prioritarios

1º Margen de beneficio: Es la obtención de un margen o plus en base a un nivel “honesto y razonable de beneficios” y se corresponde con la noción de “precio justo”

2ºAumentar o estabilizar la cuota de mercado: Objetivo comercial del cual dependerá la adopción de una política de descremado o de penetración en el mercado; a corto plazo puede ser independiente del objetivo de rentabilidad.

En control de la competencia se basa en las informaciones obtenidas entre los clientes, estudio de su publicidad, paneles de detallistas, sus revendedores y supersonal comercial.

3º Maximizar el cash-flow a corto plazo: Puede asimilarse con la necesidad de supervivencia y supone capacidad de autofinanciación. Se trata de una estrategia de descremado del mercado.

4º Rentabilidad de las inversiones: Se obtiene de cada producto y no de la rentabilidad global. Integra el nivel de ventas descontado, la duración probable de lavida del producto, evolución de los costes y posibilidades de comportamiento de los competidores.




Objetivos secundarios

5º Maximizar el beneficio a corto plazo

6º Evitar o afrontar la competencia: Se plantean 2 actitudes comerciales opuestas:

- Fijar un precio que no provoque reacciones desmesuradas por parte de loscompetidores, conocida como técnica del Going-Rate Pricing o Precio basado en los precios de los competidores.

- Confrontación para hacer desaparecer a un competidor y acaparar su cuota de mercado.

7º Estabilidad de los precios relativos y de los márgenes: Corresponde a la política de precios de las empresas que comercializan diversos productos y empresas oligopolísticas.Este método busca una rentabilidad global fija, permite adaptar al mercado los precios de venta de diferentes productos y unir la política de precios con una política de producto.




Decisión final: Resulta de la combinación (variable) de diversos objetivos y no del establecimiento de un objetivo único. (Revisen figura 6.3 pág. 242 x un caso)



2.LIMITACIONES EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS


▪ Limitaciones prioritarias

1º Costes: La importancia otorgada a los costes es una forma de postura relacionada con su mejor o peor conocimiento.

2º Competencia: Las empresas tratan de mejorar sus ventas y consolidar su cuota de mercado utilizando las mismas armas que la competencia.

3º Demanda: Factores psicológicos dela demandad y relaciones de tipo:

precio real / precio percibido; precio / imagen; calidad / precio




Nota:

- Fijar el precio a partir de la demanda, sin tener en cuenta los costes conduce a olvidar la rentabilidad

- Fijar el precio a partir de los costes y añadir un margen integra una óptica de mercado, ya que la elección del a tasa de...