Decisiones De Producto

DECISIONES DE PRODUCTO
EL PRODUCTO Y LA MEZCLA DE PRODUCTOS
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos incluyen bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas. El cliente juzga la oferta con base en tres elementos básicos: características y calidaddel producto, mezcla y calidad de servicios, e idoneidad del precio. Por ello, los mercadólogos deben meditar detenidamente en qué nivel establecerán las características, los beneficios y la calidad de cada producto. FIGURA 1. CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

Niveles de productos
Los mercadólogos planean su oferta de mercado en cinco niveles. Cada nivel añade valor para el cliente, y los cincojuntos constituyen una jerarquía de valor para el cliente. El nivel fundamental es el beneficio básico: el servicio o beneficio fundamental que el cliente está comprando realmente. Un huésped de hotel compra "descanso y sueño". Quien adquiere un taladro está comprando "agujeros". Por tanto, los mercadólogos eficaces se ven a sí mismos como proveedores de beneficios de productos, no meramentefunciones de productos. En el segundo nivel, el mercadólogo debe convertir el beneficio básico en un producto básico. Por ejemplo, un cuarto de hotel incluye cama, baño, toallas, escritorio, tocador y armario. En el tercer nivel, el mercadólogo prepara un producto esperado, un conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan cuando adquieren

el producto. Los huéspedes deun hotel esperan una cama limpia, toallas recién lavadas, etc. Dado que la mayor parte de los hoteles cumple con tales expectativas mínimas, el viajero normalmente se conforma con el hotel que está más a la mano o el que cuesta menos. En el cuarto nivel, el mercadólogo prepara un producto aumentado que excede las expectativas del cliente. Un cuarto de hotel puede incluir un televisor con controlremoto, flores frescas y trámites de registro y de salida agilizados. Hoy en día, la competencia se efectúa básicamente en el nivel de producto aumentado. (En los países menos desarrollados, la competencia se da en su mayor parte en el nivel de producto esperado.) Al aumentar el producto, el mercadólogo se ve obligado a examinar el sistema de consumo total del usuario: la forma en que esteúltimo realiza las tareas de obtener, usar, reparar y disponer del producto. Según Levitt: "La nueva competencia no se da entre lo que las empresas producen en sus fábricas, sino entre lo que añaden a la producción de sus fábricas, en forma de presentación, servicios, publicidad, asesoría a clientes, [manciamiento, entrega a domicilio, almacenamiento en bodega y otras cosas que la gente aprecia." Sinembargo, aumentar los productos añade costo, por lo que el mercadólogo debe determinar si los clientes van a pagar lo suficiente como para cubrir el costo adicional (de televisores con control remoto en los cuartos de hotel, por ejemplo). Además, los beneficios aumentados pronto se convierten en beneficios esperados, lo que obliga a los competidores a buscar otras características y beneficiosadicionales. Y, a medida que las empresas elevan el precio de su producto aumentado, algunos competidores pueden ofrecer una versión "austera" a un precio mucho más bajo. De esta manera, en la industria hotelera han proliferado hoteles de primera que ofrecen productos aumentados (Four Seasons, Ritz Carlton), así como alojamientos de bajo costo que ofrecen el producto básico (Motel Six, Comfort Inn).En el quinto nivel está el producto potencial, que abarca todos los posibles aumentos y transformaciones que el producto podría sufrir en el futuro. Es aquí donde las empresas buscan formas totalmente nuevas de satisfacer a los clientes y distinguir su oferta. Por ejemplo, los hoteles que tienen exclusivamente suites representan una transformación innovadora del producto hotelero tradicional....