Decisiones Mercadologicas

UNIDAD 4

4.1 Inversión mercadológica

Actualmente la gran mayoría de los directivos exigen una justificación financiera de toda inversión en mercadotecnia, con base a lo que se conoce como análisis MROI –Marketing Return of Investment–.  Ahora bien, no todas las actividades pueden medirse bajo el mismo criterio. La publicidad en medios masivos, por ejemplo, tiene baja injerencia en lasventas de corto plazo, y si existen otras acciones en paralelo, será prácticamente imposible medir su retorno.
Las promociones de ventas son acciones que impactan de inmediato en la venta incremental y son más sencillas de medir a partir de un MROI, que consiste en identificar la utilidad neta incremental del producto que vivió una promoción, y compararla vs. lo invertido. Si la inversión es inferiora la utilidad neta incremental, estamos entonces frente a una promoción exitosa ante los ojos de la dirección general.

Ahora bien, ante una mezcla de actividades con MROI medible y otras que no, ¿cuál es el monto de inversión adecuado y razonable para la obtención de objetivos? Es una pregunta compleja que trataré de responder:
•    Así como existen categorías con diferente elasticidad deprecio, existen categorías más sensibles a la inversión mercadológica. Organizaciones donde el producto es líder indiscutible de una categoría o cuando hablamos de un commodity –producto genérico donde la marca no agrega valor–, es muy probable que el presupuesto de mercadotecnia no rebase el 1 por ciento o 2 por ciento de las ventas totales.
•    Empresas cuyos productos compiten en mercados muyagresivos como el de telecomunicaciones, bebidas o botanas, los presupuestos anuales pueden ser superiores al 5 por ciento del total de las ventas.
•    Industrias altamente rentables como la farmacéutica, podrían llegar a manejar presupuestos que correspondan hasta el 15 por ciento de las ventas, y aún así demostrar el MROI.
•    El ciclo de vida es un factor fundamental en la fijación de unpresupuesto de inversión. Si hablamos de un nuevo lanzamiento en un mercado altamente competido, es probable que la inversión supere inclusive a las ventas por un periodo de tiempo. En cambio, productos que se encuentren en un proceso de declive o muerte, tendrán presupuestos de mantenimiento muy por debajo del 1 por ciento de las ventas.
Sin embargo, existen también organizaciones que dentro de suplaneación anual no manejan un presupuesto de inversión en mercadotecnia, sino que operan a través de la generación de proyectos. Aquí el área tiene la responsabilidad de proponer un proyecto con un plan de negocios y una solicitud de inversión, la cual será evaluada y con previo acuerdo podrá ejercerse en acciones comerciales.
Por muchos años, los reclutadores de posiciones en mercadotecnia nospreguntaron sobre los montos presupuestales asignados para trabajar, como si fueran un indicador de competitividad para un gerente de producto. La apreciación es errónea ya que podemos ser extraordinarios ejecutivos de mercadotecnia operando bajo diminutos presupuestos. Lo importante es lo que hacemos con ellos, el retorno que le damos a la empresa, y nuestra capacidad de vender la idea deproyectos exitosos y rentables a la empresa. Eso nos hará mejores profesionales de la mercadotecnia.
http://www.merca20.com/como-invertir-en-mercadotecnia/

4.2 Punto de equilibrio
El punto de equilibrio sirve para determinar el volumen mínimo de ventas que la empresa debe realizar para no perder, ni ganar.
En el punto de equilibrio de un negocio las ventas son iguales a los costos y los gastos, alaumentar el nivel de ventas se obtiene utilidad, y al bajar se produce pérdida.
Se deben clasificar los costos:
* Costos fijos: Son los que causan en forma invariable con cualquier nivel de ventas.
* Costos variables: Son los que se realizan proporcionalmente con el nivel de ventas de una empresa.
Fórmula para calcular el punto de equilibrio
Ventas en punto de equilibrio = Costos...