Decisiones Sobre Los Canales De Mercado

UNIDAD II
DECISIONES SOBRE LOS CANALES DE MERCADO

PROCESO DE ELECCIÓN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN
El primer paso es establecer de forma clara y concisa los objetivos que pretendemos conseguir con la distribución. Una vez definidos se debe estudiar la compatibilidad de éstos con los objetivos de precios, publicidad, etc. Los objetivos más frecuentes son: imagen, coste, control, cobertura demercado, rapidez de entrega, etc.
ESPECIFICACIÓN DE LAS MISIONES DE LA DISTRIBUCIÓN
En esta etapa trataremos de especificar las misiones concretas que tiene que cumplir la distribución para alcanzar los objetivos fijados. Es decir, se determinarán aspectos tales como plazos de entrega, medio de envío, cantidad a suministrar, embalaje de los productos, carácter perecedero, etc.
ANÁLISIS DE LASDIFERENTES ALTERNATIVAS DE DISTRIBUCIÓN
Una vez definidos los objetivos y las misiones que debe cumplir la distribución, es preciso considerar y analizar las principales alternativas que permiten conseguir esos objetivos, cumpliendo las misiones especificadas.
Este análisis comprende tres puntos principales: selección del tipo de canal: corto o largo, selección del número y tipo deintermediarios en cada etapa y determinación de la intensidad de la distribución, que consiste en analizar si la distribución tiene que ser intensiva, selectiva o exclusiva.
Los resultados de esta fase nos permitirán disponer de una lista de canales utilizables, los cuales debemos ordenar jerárquicamente según su mayor o menor conveniencia.

MÉTODOS DE ELECCIÓN:
La selección de los canales dedistribución estará en función de los factores condicionantes indicados y de las alternativas posibles. Las alternativas pueden ser evaluadas por métodos que puntúen los criterios o factores que se consideren relevantes.
* Métodos compensatorios: se trata de efectuar una puntuación de las distintas alternativas de distribución por cada uno de los factores considerados. La puntuación puede estarponderada según la importancia asignada a cada factor. Las bajas puntuaciones en un determinado criterio se compensan con las altas de otro
* Métodos no compensatorios: se exige un umbral o puntuación mínima en cada criterio y si en algún caso no se supera se rechaza la alternativa.
UBICACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN Y PUNTOS DE VENTA
Una adecuada localización del punto de venta contribuyefavorablemente a su elección por el comprado. Cualquier error cometido en la localización inicial de un punto de venta es difícil de rectificar posteriormente.
Los factores que determinan la localización de los puntos de venta se pueden clasificar en los dos grupos siguientes:
* Factores que afectan al coste (terrenos, edificios, etc)
* Factores que afectan a la demanda (proximidad de mercado,servicios, etc)
La decisión de localización y dimensión de los puntos de venta ha de partir de la selección del mercado al que se va a dirigir la empresa. A continuación, se debe proceder a determinar el número de puntos de venta, el lugar de su emplazamiento y el tamaño y características de los puntos de venta.

Selección de los puntos de venta. Los aspectos que hay que considerar y evaluar sonlos siguientes:
* El potencial del mercado, así como las áreas comerciales en que se divide y los segmentos que lo integran
* La participación posible en el conjunto del mercado y en cada uno de los segmentos definidos
* La estimación de las ventas, que será el resultado de multiplicar el potencial del mercado por la participación posible
* El crecimiento esperado del potencial delmercado y de las ventas de la empresa.
Determinación del número de puntos de venta. En principio, cuanto más puntos de distribución existan, mayor será la cifra de ventas que se puede conseguir. Pero, a partir de un número determinado de establecimientos, los rendimientos marginales decrecientes pueden ocasionar que las ventas medias del punto de distribución disminuyan de tal modo que éste...