Decisiones sobre precios

Fundamentos de Marketing

TEMA 2: DECISIONES SOBRE LOS PRECIOS (1) 1. EL PRECIO COMO VARIABLE DEL MARKETING-MIX. El precio es un concepto que no es fácil de definir y que puede tomar muchas formas y denominaciones, según al contexto al que nos refiramos. Podemos hablar de peaje, tarifa, tasa, honorarios, alquiler, matrícula, jornal, prima, renta, interés, sueldo, salario, comisión e incentivo,y todas estas definiciones se están refiriendo al precio. EN ECONOMÍA el PRECIO se define como LA CANTIDAD DE DINERO PARA ADQUIRIR UN PRODUCTO, O EL SACRIFICIO MONETARIO que el consumidor debe realizar para conseguir del vendedor una cierta cantidad del producto. Pero, en realidad, la noción de precio es mucho más amplia y no se limita sólo a la consideración exclusiva de los aspectos puramentecuantitativos de la relación de intercambio, sino a ello HAY QUE AÑADIR LA INCERTIDUMBRE. Según el MARKETING el precio es un CONJUNTO DE ESFUERZOS Y SACRIFICIOS MONETARIOS Y NO MONETARIOS que un comprador debe realizar como contrapartida para la obtención de un determinado nivel de utilidad. RAZONES DE LA IMPORTANCIA DEL PRECIO EN MARKETING. A) ES UN INSTRUMENTO A CORTO PLAZO.- La modificación delprecio dentro de unos márgenes puede hacerse con mayor rapidez y flexibilidad que la de cualquier otro instrumento de Marketing. B) ES UN PODEROSO INSTRUMENTO COMPETITIVO.- PORQUE PERMITE RÁPIDAMENTE COMPARAR PRODUCTOS, pero también es un instrumento altamente peligroso, ya que si se precipita una guerra de precios entre los distintos oferentes, puede dañarse seriamente la rentabilidad obtenida poralguno de ellos, y, al final, ninguno se beneficia. C) ES EL ÚNICO INSTRUMENTO DE MARKETING QUE PROPORCIONA INGRESOS.- Ya que los restantes instrumentos suponen un gasto para la empresa. El precio es un DETERMINANTE DIRECTO DE LOS BENEFICIOS. D) TIENE IMPORTANTES REPERCUSIONES PSICOLÓGICAS SOBRE EL CONSUMIDOR O USUARIO.- La sensibilidad al precio y, en consecuencia, la importancia asignada alprecio por el consumidor no siempre son constantes, ya que al precio se le da distinto valor dependiendo de la situación económica existente en cada país. E) AFECTA DIRECTAMENTE A LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA Y MUCHAS VECES ES LA ÚNICA INFORMACIÓN DISPONIBLE CON LA QUE CUENTA EL CONSUMIDOR; en estos casos, el precio se convierte en un valioso
Elman Carvajal – Especialista en Gerencia de ProyectosFundamentos de Marketing

indicador de la calidad del producto, del prestigio/imagen de la marca o de la oportunidad de la compra. 2. FACTORES Y/O CONDICIONANTES EN LA FIJACION DE LOS PRECIOS. 2.1. DETERMINACIÓN DEMANDA-COSTES Y ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA. LOS COSTES. Si los ingresos totales obtenidos (resultado de multiplicar las unidades vendidas por el precio) son uno de los causantes delbeneficio, los costes son los que llevan a su completa determinación. Los ingresos, por otra parte, son difíciles de predecir, por depender de la demanda del mercado. LOS COSTES, en cambio, SON DE más FÁCIL DETERMINACIÓN, por depender en mayor medida de los planes de la empresa. Pero no todos los costes son de igual naturaleza. Hay unos costes, los denominados COSTES FIJOS, QUE SON INDEPENDIENTESDE LA CANTIDAD DE PRODUCTOS ELABORADOS y que permanecen constantes para una determinada estructura de producción. Hay otros costes, en cambio, los COSTES VARIABLES, que se denominan precisamente así porque VARÍAN DIRECTAMENTE CON LA CANTIDAD PRODUCIDA. Incluyen el coste de la mano de obra y los costes de distribución. La SUMA DE LOS COSTES DE PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN, TANTO FIJOS COMOVARIABLES, constituye el COSTE TOTAL. El BENEFICIO es la DIFERENCIA ENTRE EL INGRESO TOTAL Y EL COSTE TOTAL. La empresa, al fijar el precio del producto, está condicionada por sus costes. En principio, los ingresos totales deben superar a los costes totales. La empresa no puede vender por debajo de sus costes, pero no necesariamente el ingreso que proporciones toda unidad de producto vendida ha de...