Declaraci n de la Direcci n

Declaración de dirección
... Uno no planifica y luego trata de hacer encajar las circunstancias en esos planes. Uno trata de hacer que los planes se adecúen a las circunstancias.
–George S. Patton, Jr., Ex general estadounidense
Una declaración de dirección opera como una guía para las acciones y el pensamiento de una institución o empresa. Si bien esta afirmación puede estar definida endiferentes formatos (desde uno breve o un documento de dos páginas hasta diversas comunicaciones informales) por lo general provee la siguiente información acerca de una organización:
Misión: el propósito de la organización
Visión: el futuro profundamente anhelado de la organización
Definición del negocio: los productos existentes y proyectados de la empresa, servicios, distribución geográfica,tecnología, clientes y mercados
Ventajas competitivas: las necesidades del cliente que la organización planea satisfacer mejor que los competidores
Competencias esenciales: las tangibles (por ejemplo, plantas de manufactura) e intangibles (como la capacidad de Investigación y Desarrollo) los activos que la empresa aprovechará para obtener una ventaja competitiva
Valores: las creencias que definen la culturade una empresa (por ejemplo, la innovación) y que sostienen las ventajas competitivas futuras de la organización
Si bien una declaración de dirección es normalmente elaborada a nivel corporativo, las unidades también podrían desear tomarse el tiempo para crear su propia declaración de dirección.
Los objetivos estratégicos permiten a una empresa medir cómo se está desempeñando en las áreas deresultados clave, esas áreas donde la empresa debe alcanzar resultados superiores para alcanzar su estrategia a largo plazo.
Las áreas de resultados clave a menudo surgen directamente de la declaración de dirección de la empresa.
Por ejemplo, si la visión de una empresa es la expansión global, entonces querrá medir el éxito en esa área. Áreas en las que una empresa puede establecer objetivosestratégicos son el posicionamiento de mercado, la lealtad de los clientes, la calidad, el servicio, la innovación y el capital humano.
La dirección debe decidir cómo medir el éxito en las áreas de resultados clave y a continuación establecer los objetivos para dichos indicadores.
Por ejemplo, si la lealtad del cliente es un área de resultado clave, puede ser medida por un índice de satisfacción delcliente. El objetivo correspondiente podría ser: "Elevar el índice de satisfacción de los clientes de 89 a 96 en los próximos tres años."
Las cuestiones prioritarias
Las cuestiones prioritarias son los instrumentos fundamentales de acción de una empresa. Éstos son los temas clave que aparecen durante el proceso de planificación estratégica, por ejemplo, una debilidad que se abordará o una oportunidad quedebe aprovecharse.
Las cuestiones prioritarias normalmente se refieren a problemas de competitividad: los productos y servicios que una empresa debe crear para dar valor agregado a sus clientes, los cambios en los procesos internos necesarios para apoyar la estrategia de una empresa, y las habilidades y recursos necesarios para llevar a cabo la creación de valor y el cambio en los procesos.Algunas cuestiones prioritarias comunes son los costos, servicios, mercados y productos nuevos, expansión geográfica, adquisiciones, escisiones, la estructura organizacional, las competencias esenciales y los procesos, las nuevas tecnologías, la formación y el desarrollo y sistemas de información.
La implementación exitosa de la estrategia depende de la habilidad de una empresa en convertir lascuestiones prioritarias en planes de acción de alto nivel y en delegarlas a unidades o equipos interfuncionales.
Por ejemplo, una empresa puede determinar que la participación de mercado es una cuestión prioritaria y establecer el objetivo de aumentar en diez puntos la participación de mercado en los próximos tres años. Una unidad de marketing podría ser invitada a desarrollar sus planes de acción...