Decoracion y diseño

La renovación de un logo: ¿El canto de sirena de Starbucks seguirá seduciendo al consumidor?

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En los últimos 20 años, Starbucks se ha convertido en una de las marcas más apreciadas por el consumidor junto con iconos como Apple y Nike. Ahora, la empresa ha decidido renovar la marca modificando su omnipresente logotipo. Aunque los cambios del logo puedan comunicar con éxito la evolución yel crecimiento de la empresa, este tipo de transformaciones suponen enormes riesgos. Los rediseños poco planificados, es decir considerados demasiado radicales, pueden provocar reacciones adversas entre los clientes leales, que son exactamente las personas que proporcionan poder a la marca. En el caso de Starbucks, el nuevo logo pone de manifiesto el cambio de estrategia de la empresa, lo que hagenerado críticas entre sus fans más sinceros.
El nuevo logo de Starbucks representa un distanciamiento obvio, pero no un cambio radical respecto al logo que desde 1992 decora las tazas y vasos de la cadena. Conserva la sirena tradicional de la marca y mantiene su verde característico. Cuando la empresa fue creada, en los años 70, se escogió la sirena en alusión a la naturaleza marítima delnegocio del café (el nombre Starbuck hace referencia al primer personaje masculino del barco ballenero descrito en Moby Dick, de Herman Melville). La desaparición del nombre "Starbucks" y "Café" se trata de un cambio que indica los planes de expansión que tiene la empresa.
David Reibstein, profesor de Marketing de Wharton, dice que mantener el verde en el logo era innegociable. "Por el color laspersonas saben que se trata de un producto de Starbucks. El color era realmente importante para ellos. De igual modo, Apple optó por el color más agradable de todos, el blanco, y se apropió de él. Cuando vemos a alguien con un cable blanco que sale de su bolsillo y llega hasta sus oídos pensamos que esa persona es fantástica, porque está usando un iPod". Según Reibstein, la sirena es secundaria enrelación al color. "Yo analizo el caso de Starbucks en mis clases. Siempre pido a los alumnos que me digan qué figura es la que aparece en el logo de la empresa y por qué la han puesto allí. Mucha gente no sabía siquiera que se trataba de una sirena".
La retirada de las palabras "Starbucks Coffee" del logo es muy importante. La falta de un vínculo directo con el café indica que la cadena, que vendesandwiches, productos horneados, música y otros productos en sus tiendas, además de café con la marca de la empresa en el supermercado, pretende diversificar aún más su oferta de productos. "Nuestra identidad de marca nos dará libertad y flexibilidad para que exploremos innovaciones y nuevos canales de distribución que nos mantendrán en sintonía con nuestra clientela actual y nos permitiránconstruir vínculos sólidos con nuevos clientes", dijo Howard Schultz, fundador y consejero delegado de Starbucks, en la web de la empresa a principios de enero.
Al mismo tiempo, la retirada del nombre está en sintonía con las ambiciones globales de la empresa. En la primavera de 2010, Schultz dijo que Asia representaba la mayor oportunidad de crecimiento de la cadena, y que la empresa abriría en elfuturo miles de tiendas en China. A principios de 2011, Starbucks anunció también que tenía planes de entrar en el mercado indio. Al quitar aquellas dos palabras del logo, la empresa evita la complicación de tener que traducir el nombre de la compañía a los idiomas de aquellos países, y también a los idiomas de otros mercados en el futuro.
Está claro que distanciarse, aunque sea de forma sutil, deaquello que ha convertido a Starbucks en un fenómeno, implica posibles desventajas. Según Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton, otras empresas se comportaron de forma semejante para dar más versatilidad a sus marcas. Kentucky Fried Chicken, por ejemplo, suprimió la vinculación obvia con un producto (pollo) y hoy se presenta como KFC; Dunkin' Donuts decidió destacar el Dunkin' del nombre...