Del Imperialismo Cultural A La Audiencia Activa

Del imperialismo cultural a la audiencia
activa: aportes teóricos recientes

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José Carlos Lozano*

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The author arguesior a theoretical debate in which the particular conceptual
validity of both the Culturallmperialism thesis and the more recent criticism
of its opponentscan be discussedin the light of recent empirical studies.
Neither the Culturallmperialism thesis nor the empiricalcritiques aimed at
showing the failure of deterministic contextshave been adequatelyexposed.
A combination of thesetwo approaches,althouh seemingly impossible,could
eventually be achieved by looking at their specific advantagesand disadvantages in greaterdetail.

Durante la década de los setenta y gran parte de los ochenta,
numerosos investigadores denunciaron la erosión radical de la
identidadcultural latinoamericana debido a la programación
televisiva, radiofónica y cinematográfica importada de Estados
Unidos y Europa. Según estos académicos, el excesivo predominio de los contenidos norteamericanos en .los medios de
América Latina y su patente dependencia hacia estructuras,
prácticas y valores profesionales estadounidenses, constituían
una forma de dominación ideológica y cultural (cfr.Beltrán y
Fox 1980; Beltrán 1978; Reyes Matta 1980; Mattelart 1984;
Hamelink 1981).
La considerable evidencia acumulada por los teóricos del
imperialismo cultural sobre las desigualdades en el flujo internacional de comunicación entre los Estados Unidos y los países
latinoamericanos, y sobre la influencia de géneros y contenidos
extranjeros en las producciones locales, no ha sido correspondidapor estudios similares sobre los procesos de recepción y
.El

Colegio de la FronteraNorte.

Comunicaci6nySociedad,
núm. 10-11,septiembre-abrl11991,pp.
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consumo de las audiencias. Apoyados en análisis económicopolíticos de los procesos transnacionales de producción y distribución, o en análisis de contenido de los productos comunicativos de importación, los argumentos sobredependencia
cultural ignoraron el estudio de los procesos de recepción y
consumo en las audiencias latinoamericanas. Como sefiala
Boyd Barret, en estos enfoques "frecuentemente se les concede
demasiada importancia a las influencias extranjeras en un particular medio de comunicación sin que se haga referencia alguna
a las características globales de los demás medios o a sus
respectivos impactos en lasaudiencias" (Boyd Barret
1982: 180). La totalidad de las influencias extranjerizantes ejercidas por los medios de comunicación se evalúan sin tomar en
cuenta alternativas local~s que se les contraponen: "el análisis
de efectos o consecuencias específicas es sumamente rudimentario (...) Existe una tendencia a exagerar el impacto de los
medios" (ibid.). De la misma manera, Fejes afirma que el efectode contenidos extranjerizantes en los individuos por lo general
no se toma en cuenta en estudios sobre comunicación transnaciona1:
Mientras que en gran medida la preocupaciónsobre el imperialismo cultural surge del temor hacia las consecuenciasideológicas de la comunicación transnacional-de la amenazaque
dicha comunicaciónrepresentaparala integridad y el desarrollo
de las culturas nacionalesenlas sociedadesdel tercermundo--,
éstaes el área donde, fuera de comentariosanecdóticos,muy
poco progreso se ha alcanzadopara entenderespecíficamente
el impacto cultural de la comunicación transnacional en los
países en desarrollo. Con demasiadafrecuencia los aspectos
institucionales relativos a los medios transnacionalesacaparan
la mayor atención mientras que el impacto cultural, que sepresuponeocurrir, se deja a un lado y no se discute detalladamente (Fejes 1981: 287).
Muchos teóricos de la dependencia concluyeron que bastaba comprobar la existencia de la transnacionalización en el
proceso de producción y distribución, para presuponer la transnacionalización de los procesos de recepción. Este supuesto,
como lo han sefialado varios investigadores en la actualidad,

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representauna...