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UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO
FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
COMUNICACIONES PUBLICITARIAS
2012

Responsabilidad Social Empresarial y su uso en la imagen de las
organizaciones:
Caso Banesco 2009

Tesistas:
CARABALLO, Verónica.
PUGA, José Daniel.
Tutor:
ARAUJO, Elsi.

Caracas, septiembre 2012

Dedico este trabajo a mi mamá, mi fuerza ymi mejor amiga, esto es por ti y para ti.
A mi papá que sé estaría orgulloso de todo el trabajo de estos años de carrera, solo intento
seguir tus pasos.
A mi partner, este es nuestro logro final.

Verónica

A mis inigualables padres, mi hermano y Raiza. Su apoyo y entrega me han ayudado
muchísimo para alcanzar mis metas. Espero sigamos creciendo siempre unidos.

Daniel

IIAGRADECIMIENTOS

Gracias mamá por ayudarme en lo que necesité y por darme la fuerza para continuar, soy
quien soy por ti.
Gracias a mi partner del alma, sin ti no hubiese podido hacer este trabajo, ni ningún otro.
WE DID IT!
A todos aquellos que me ayudaron a seguir caminando hasta llegar a donde estoy hoy. Mi
familia, mis amigos, mi universidad.
Verónica

A ti Verito, has sido un apoyovital para que llegar juntos hasta aquí. Fue un gusto
compartir, reñir, reír y hasta desvelarnos juntos durante la carrera y hasta el cierre de esta
etapa. Te mereces sólo lo mejor.
A mi familia, compañeros de clase, profesores y mi UCAB. Actores fundamentales en mi
formación integral.
Daniel

Gracias a nuestra tutora y profesora Elsi, por su ayuda, compresión, paciencia y apoyo en
todoeste proceso de aprendizaje y superación.
Al profesor Ezenarro por hacer más ameno el camino, ayudarnos y entendernos.
A nuestros amigos, profesores, conocidos y a todos aquellos quienes de una forma u otra
hicieron posible la culminación de este trabajo.
Vero y Daniel

III

ÍNDICE
DEDICATORIA…………………………………………………………………………….2
AGRADECIMIENTO……………………………………………………………………...3ÍNDICE……………………………………………………………………………………...4
I.

INTRODUCCIÓN………………………………………………………………......8

II.

EL PROBLEMA………………………………………………………………......10
2.1 Descripción del problema……………………………………………………..........10
2.2 Formulación del problema……………………………………………………........11
2.3 Objetivos……………………………………………………......................................12
2.3.1 Objetivo General………………………………………………………….12
2.3.2 Objetivosespecíficos……………………………………………………..12
2.4 Delimitación………………………………………………………………………...12
2.5 Justificación…………………………………………………………………………13

III.

MARCO CONCEPTUAL………………………………………………………....15
3.1 Conceptualización de la Responsabilidad Social…………………………………...15
3.1.1 Características de la RSE……………………………………………….....16
3.1.2 Stakeholders o Grupos de Interés……………………………………........17
3.2 Pilares de la RSE……………………………………………………………………18
3.3 Dimensiones dela RSE…………………………………………………………......19
3.4 Áreas de actuación………………………………………………………………....20
3.5 La RSE en la legislación venezolana……………………………………………....21
3.6 Beneficios derivados de la RSE…………………………………………………....24
3.7 Qué es balance social……………………………………………………………...27
3.8 Competitividad responsable……………………………………………………......27
3.9 Qué es la imagen corporativa……………………………………………………..28
3.9.1Dimensiones de la Imagen Corporativa………………………………..30
3.9.2 Factores que controlan la imagen de la compañía……………………..30
3.10 Imagen y Reputación……………………………………………………………..32

IV

IV.

MARCO REFERENCIAL………………………………………………………..33
4.1

Qué es banca comercial………………………………………………………….33

4.2 Qué instituciones componen la banca comercial en Venezuela………………...33
4.3 Trayectoria y concepcionesde la RSE en Venezuela…………………………...34
4.4 Banesco Banco Universal………………………………………………………...36
4.5 RSE en Banesco…………………………………………………………………...37
4.6 Actividades de RSE en 2009……………………………………………………...39
4.7

Estándares Internacionales de RSE……………………………………………...39

4.8 Estándares de RSE en Venezuela………………………………………………..42
4.9 Estándares...