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CASO DELL
“MODELO DIRECTO”
AUTOR: Graduate School of Business – Stanford University
(Caso Propuesto para Uso Exclusivo en Clase)

En 1995, el gerente de una importante compañía de computadoras japonesa describió los planes de su compañía para conquistar el mercado de las Computadoras Personales (PC) de los EE.UU.: “Tenemos una marca de fábrica sólida en electrónica del consumidor, y lo quees más importante, construimos mucho de los componentes que se necesitan en nuestras PC: monitores, equipo de audio, CD-ROM, DRAM, etc. Esto nos dará una tremenda ventaja sobre los competidores americanos, quienes tienen que comprar todo afuera” [1].

Varios años más tarde, parece que el arma competitiva de este y otros gigantes japoneses de la electrónica han errado el tiro. Hitachi, Sony yFujitsu han gastado vastos recursos tratando de quebrar el mercado de PC’s de los EE.UU., pero solo han capturado una participación de mercado marginal y han perdido dinero al hacerlo. Al mismo tiempo, la empresa Dell Computer Corporation, con sede central en Texas fundada por Michael Dell, de 19 años de edad en un dormitorio de la universidad, estaba creciendo rápidamente, teniendo unaparticipación mucho mayor en el mercado de las PC que todos los vendedores japoneses juntos. Y si bien los fabricantes japoneses de PC’s no pudieron ganar ningún dinero en el mercado de los EE.UU., Dell, que no fabrica ningún componente para PC’s, era altamente rentable, creció en más del de 50% cada año durante el período de 1995-1998, y sus acciones crecieron en aproximadamente 30.000% en una década (véaseel anexo 1 para un resumen financiero de Dell).

Dell no fabrica ningún componente pero puede hacer PC’s a la medida en cuestión de horas ¿Cómo lo hace Dell? ¿Por qué tuvo éxito donde los fabricantes japoneses de PC’s actuaron con indecisión, junto con el resto de la industria de las PC’s? ¿Cómo usa Dell la Internet para adquirir ventajas competitivas?


I. ANTECEDENTES DE DELL

LaComputadora Personal

En 1976 Stephen Wozniak y Steve Jobs vendieron sus posiciones terrenales (una calculadora programable y un Volkswagen) para poder crear Apple Computer, un fabricante de Computadoras Personales (PC’s). La PC de Apple se hizo popular con la invención de VisiCalc, un programa de hojas de cálculo que logró muchos avances en las corporaciones. Hacia 1980 IBM se dio cuenta que elnegocio de las PC’s se estaba desarrollan rápidamente y decidió que debía crear su propia PC en el lapso de un año para lograr este desafío, IBM optó por una arquitectura abierta que empleaba componentes y software estándar que se adquirían a vendedores externos como Intel (el microprocesador 8088,) Microsoft (el Sistema Operativo DOS) y Tandom (la unidad de almacenamiento). Además IBM fue más allá desu propia organización de ventas y empleó vendedores minoristas de computadoras como Computerland y Sears Business Centers para vender su PC IBM. El resultado fue que la PC IBM cumplió su plazo de un año, en Agosto de 1981, ocupando el 1er lugar. Hacia 1983, IBM tenía una participación del 42% del mercado de las PC’s, mientras que la participación de Apple cayó a 20%. La PC fundamentalmentecambió la estructura de la industria de las computadoras, pasando de ser un conjunto de corporaciones integradas verticalmente a un conjunto de “pedazos” horizontales, cada unos de los cuales estaba enfocado en un segmento distinto de la cadena de valor de la industria. El presidente de Intel, Andrew Grove quien basó la estrategia de su compañía en esta transformación, la describió de la siguientemanera:

El modelo de lo que yo llamo la Antigua Industria de las Computadoras, tal como existía antes de la Computadora Personal, estaba conformado por corporaciones como IBM, DEC, NCR, NEC y Wang, quienes competían en bloques verticales el uno en contra del otro. Cada corporación desarrollaba sus propios componentes de silicio, construían una plataforma de computadoras alrededor de esa...