Dell



 
   










 
   








Introduction
Au sein du secteur de la micro informatique, Dell a suivi un parcours nettement différent de celui des principaux acteurs du marché. En effet, dès sa création, en 1984, Dell a choisi de vendre ses produits directement à ses clients sans passer par les circuits de distributiontraditionnels utilisés par ses concurrents. De plus, Dell produit ses matériels à la demande du client ce qui est également nouveau dans ce secteur. L’ambition de Dell était de construire des ordinateurs de meilleure qualité que ceux des concurrents existants, d’offrir aux clients une plus forte valeur ajoutée et un service optimisé en appliquant un nouveau modèle stratégique. En fait, ces orientationscorrespondent à un modèle stratégique global : le modèle direct qui permet visiblement à l’entreprise de se distinguer de ses concurrents en terme de croissance puisque Dell connaît une croissance nettement supérieure à la croissance du marché et à celle de tous ses principaux concurrents. Ce modèle existe maintenant depuis plus de quinze ans et on peut s’interroger sur sa validité alors qu’uncertain nombre de concurrents de Dell tentent de réagir et de copier certaines de ses orientations. Il est donc intéressant de se poser la question des forces et des faiblesses du modèle de Dell Computer. Pour répondre à cette question, nous allons tout d’abord présenter le secteur dans lequel Dell intervient (l’industrie) afin de dégager une segmentation stratégique et de connaître les Facteurs Clésde Succès sur ces segments. Il sera également intéressant d’étudier les concurrents de Dell afin de voir comment Dell se positionne par rapport à eux, et comment son modèle stratégique l’en distingue. Nous verrons ensuite qui est réellement Dell en étudiant tout d’abord rapidement son histoire et ses résultats actuels. Nous présenterons ensuite le modèle stratégique de Dell Computer : le modèledirect en étudiant ses différentes facettes. Enfin, nous essayerons d’analyser les forces et les faiblesses de ce modèle afin d’essayer de comprendre certaines causes de son succès.

Le cas : Dell


I.

 
   







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L’industrie

L’industrie informatique telle que nous allons l’aborder se restreint auxéquipements informatiques hors périphériques (imprimantes, fax …). Ce qui correspond au contexte dans lequel évolue Dell. Cette entreprise, en effet, fabrique et diffuse du gros matériel destiné aux grands comptes et professionnels (stations de travail, serveurs…) et des ordinateurs personnels destinés aux particuliers. Par ailleurs, nous limiterons notre marché aux généralistes, afin de cerner lesconcurrents actuels qui sont présents autour de l’entreprise Dell. Le marché des équipements informatiques est mondial et reste largement dominé par les Américains et les Japonais. Les constructeurs se diversifient de plus en plus pour s’offrir de nouvelles possibilités de croissance. IBM et Nec dominent le marché des mainframe, Sun et HP celui des stations de travail, Compaq, IBM, Dell, celui desmicros. Les positions bien établies jusqu’à maintenant deviennent de plus en plus disputées. Le secteur se caractérise par une importance de taille accordée à la technologie et aux innovations. D’une façon générale, les constructeurs traditionnels évoluent vers les activités de services. Notons au passage que les services et logiciels représentent plus des 2/3 du marché des technologies del’information. Le chiffre d’affaires de l’industrie informatique mondiale dépassait les 1 000 milliards de dollars en 2006, les États-Unis sont sans conteste le poids lourd du secteur avec 80% du total. Le secteur est assez concentré, les 20 plus gros constructeurs tels que Compaq, HP, Gateway, Dell…détiennent 75% du marché et cinq acteurs attirent particulièrement l’attention : Compaq, IBM, Dell, Apple...