Dentro De La Mente Y Del Bolsillo Del Consumidor Latinoamericano

Dentro de la mente y del bolsillo del consumidor latinoamericano
por Guillermo D’Andrea y Fernando Lunardini

Octubre 2005
Reimpresión r0510l-e

Los tradicionales tres estratos socioeconómicos ya no sirven para explicar las decisiones de compra de los consumidores. Los perfiles del comprador latinoamericano son cinco, y derriban varios mitos acerca de cómo construyen su percepción deprecios. Las empresas que adapten sus estrategias podrán fortalecer sus propuestas y llegar a esos bolsillos.

Dentro de la mente y del bolsillo del consumidor latinoamericano
por Guillermo D’Andrea y Fernando Lunardini

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urante décadas, los minoristas han intentado atraer a los consumidores con ingeniosas ofertas promocionales, con la esperanza de aumentar el volumen de ventas y asícontribuir a engrosar las utilidades. Después de todo, la clásica teoría de la toma racional de decisiones nos dice que las personas, enfrentadas a productos con rasgos similares, siempre preferirán el más barato. Entonces, ¿por qué no gritar a los cuatro vientos que los productos que su empresa ofrece se están vendiendo a un precio descontado? Tal vez le resulte extraño escuchar esto, pero hay indiciosclaros de que la mayoría de los consumidores no se rige por las promociones a la hora de adquirir productos. Y lo que podría resultar aún más relevante para muchas empresas minoristas, las promociones

contribuyen, en general, bastante poco a la percepción que se forman los clientes sobre los precios. Éste fue uno de nuestros principales descubrimientos en un extenso estudio que realizó McKinsey &Company por encargo del Coca-Cola Retailing Research Council Latin America, en cinco grandes metrópolis latinoamericanas: Ciudad de México, Bogotá, São Paulo, Santiago y Buenos Aires. La investigación surgió de una pregunta en apariencia sencilla: ¿Cómo construyen los consumidores latinoamericanos su percepción de precios en el comercio minorista? Como veremos, la respuesta demostró ser menossimple. Durante dos meses a comienzos de este año, nuestro equipo investigador encuestó a más de 3.000 consumidores en las cinco ciudades. El tamaño de la muestra,
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D e n t ro d e l a m e n t e y d e l b o l s i l l o d e l co n s u m i d o r latinoamericano

que varió entre600 y 700 encuestados por país, fue escogido para obtener resultados estadísticamente significativos, que nos permitieran realizar una segmentación de los distintos países. La muestra fue tomada al azar de la base de datos de la firma de investigación de mercado ACNielsen, y los encuestados fueron seleccionados para representar el universo de compradores que visitan al menos una tienda de formatomoderno de manera regular (para más sobre la investigación, vea el recuadro “Cómo se hizo el estudio”). Aunque el foco de nuestro estudio fueron el consumidor y la empresa en el mundo minorista, creemos que es posible extender varios de los hallazgos a un amplio sector de compañías. El sector minorista en América Latina ha experimentado una notable consolidación a partir de los años 90, perovarios factores, entre ellos los distintivos rasgos socioeconómicos de la región, contribuyen a que aún quede un enorme espacio por explorar y que promete importantes retornos potenciales. El hecho de que una gran parte de la población latinoamericana todavía prefiera las tradicionales tiendas del barrio por sobre los formatos minoristas modernos, es una muestra clara de ello (para más sobre este tema,vea el artículo de Guillermo D’Andrea, E. Alejandro Stengel y Anne Goebel-Krstelj “Crear valor para los consumidores emergentes”, publicado en Harvard Business Review América Latina en noviembre de 2003). En este artículo introduciremos los cinco perfiles de consumidores latinoamericanos identificados en nuestro estudio, así como sus hábitos y conductas de compra. Y, lo que es más importante...