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UNIVERSIDAD TORCUATO DI TELLA
ESCUELA DE NEGOCIOS

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Gabriel Krell
Federico Andino

Finca Pilar2 (Resumido)

Introducción
Los últimos rayos de sol se colaban por la ventana de su oficina en el kilómetro 56 de la autopista
Panamericana, en Pilar, Provincia de Buenos Aires. Eran las 6 de la tarde del miércoles, y Miguel
Alexander se acomodaba en su sillón mientras analizaba toda lainformación que había podido
recolectar en los seis meses que llevaba en Finca Pilar. Su mirada se perdía en los autos que en
hora pico cubrían la autopista, señalando que el día de trabajo había terminado. Sin embargo,
Miguel sabía que en Finca aún había mucho trabajo por hacer.
Finca Pilar lo había contratado en Enero de 2005, cuando Miguel recién regresaba al país,
habiendo realizado un MBAen Australia. En esos meses, rechazó propuestas muy seductoras de
grandes empresas, para unirse a las filas de Finca. Lo sedujo la juventud de la empresa y ese
sabor a desafío que tienen los lugares donde hay mucho por hacer.
A lo largo de estos seis meses, se había cuestionado más de una vez el hecho de haber vuelto al
país. Los cuatro años viviendo en Australia, lo convencieron de que enotros países la gente tiene
un ritmo de vida mucho más tranquilo. Sin embargo, Miguel se definía como un enamorado de la
Argentina, y siempre había prometido volver.
Cuando los dueños de Finca Pilar lo contrataron como CEO, el objetivo era claro:
“Miguel, la situación es complicada. Finca Pilar es una compañía que luego de diez años de trabajo
logró reconocimiento en el mercado. Logróposicionarse como una marca Premium y las ventas
llegaron a niveles record en 1998. Sin embargo, la crisis nos afectó mucho y las ventas cayeron
significativamente. Por lo tanto, necesitamos recuperar el nivel de ventas cuanto antes...”

1 Agradecemos la colaboración y los aportes de Nicolás Ferro.
2 El caso fue escrito bajo la supervisión de la Profesora Jaqueline Pels © 2005 UTDT – Endeavor.

1Éstas fueron las palabras de Diego Radicella (uno de los fundadores) antes de la contratación de
Alexander. Los meses habían pasado, y desde hace ya algunas semanas, habían programado una
reunión para que les presente las conclusiones que obtuvo en estos meses y sus sugerencias
acerca del camino que debía seguir la empresa.
La reunión de directorio sería su primer examen frente a los sociosfundadores. Quería impactarlos,
pero ¿cómo empezar a ordenar sus ideas y plasmarlas en un plan sólido? Miguel revisaba la
información que había recolectado y la organizaba en forma tal que le permitiera obtener
conclusiones que dieran respuesta a una pregunta clave: ¿Cómo hacer para que Finca retome el
crecimiento de esos años dorados?
3

Finca Pilar , la historia
La historia de Finca Pilarno empieza a fines de 1992 con la puesta en marcha de la compañía. Es
la historia de dos amigos emprendedores, y se remonta a los últimos años de la década anterior.
Diego Radicella y Alejandro Belaga, se recibieron de ingenieros agrónomos en 1986, y a diferencia
del resto de sus compañeros prefirieron la business life al campo. Alejandro comenzó trabajando
en el área de horticultura ehierbas aromáticas de Moño Azul, y Diego se mudó a Mendoza para
trabajar en una bodega que tenía un proyecto exportador de hierbas aromáticas.
Con el tiempo, ambos desarrollaron sus carreras en distintas compañías, y a fines de la década del
’80 se reencontraron en Buenos Aires. Alejandro se encargaba de la parte comercial de una
subsidiaria que distribuía la mejor fruta y verdura a hoteles,restaurantes y empresas de catering; y
como tal, tenía un contacto directo con los chefs del momento. Todos ellos le comentaban:
“Día a día nos rompemos la cabeza para conseguir verduras como las que se usan en Europa. Hoy
en día, todo lo baby está de moda. La cocina es pura decoración, y eso acá nadie lo entiende”
Esta frase quedó girando en la cabeza de Alejandro por varios meses, hasta que un...