Derecho de la publicidad

Lección 12_ EL CONTRATO DE PUBLICIDAD.
1.-CONCEPTO DE NATURALEZA JURÍDICA DEL CONTRATO
1.1-Concepto.
“Aquel por el que el anunciante encarga a una agencia de publicidad, mediante contraprestación, la ejecución de publicidad y la creación, preparación o programación de la misma. Cuando la agencia realice creaciones publicitarias, se aplicarán también las normas del contrato de creaciónpublicitaria.”(Artículo 13 LGP)
Según esta definición, se puede considerar que es aglutinador de todas las prestaciones posibles con fin publicitario, obligándose la agencia al total desarrollo de la campaña desde sus inicios: 1. Preparación del proyecto. 2. Su programación (medios y tiempo) 3.Realización y ejecución.
La extensión de la norma (Art. 13) no implica que la agencia tenga quecomprometerse a todas las obligaciones relatadas, aunque deberá asumir la que se considere esencial al tipo contractual. Es posible que la norma haya tenido en cuenta la existencia de una prestación típica del contrato de publicidad a la que pueden añadirse otras y pactarse de forma subordinada o accesoria sin que éstas representen una desviación esencial de los efectos del contrato pactado.
Conclusión:Un contrato mixto, no unidos, pues confluyen prestaciones principales que constituyen las típicas de otros tipos contractuales queriéndose todas en función de un único fin práctico y económico. Esto no impide que las partes decidan pactar esas mismas prestaciones en contratos independientes que reduzcan las obligaciones comprometidas por la agencia en el contrato de publicidad o, que esas mismasprestaciones, o solo alguna de ellas, constituyan obligaciones de tipos contractuales independientes que concluyen de forma sucesiva.
La asunción de la agencia de obligaciones dependerá del staff que disponga (creativos, medios, espacios propios…) Si no dispones de estos medios se acudirá a colaboradores externos (subcontratar) cuya actividad será imprescindible para el cumplimiento de laprestación. Si esto ocurre, al contrato se le vincularán contratos de subcontratos (“conexos”). Si la contratación de colaboradores externos es por encargo del anunciante, el contrato de mandato o el de comisión formará parte del mismo.
Ante esta variedad, aparece la dificultad de resolver diferencias de interpretación y ejecución de los contratos. Sólo acudiendo a la intención de los contratantes podráaveriguarse la modalidad en la que se quisieron las prestaciones. Si la intención no es clara y las prestaciones son la enumeradas en el art.13 LGP, habrá que concluir que se está ante un contrato de publicidad (acuerdo de naturaleza mixta calificado así en la STS de 2001) descomponible en varios tipos contractuales compatibles entre sí generando un sólo tipo contractual.

1.2. Naturalezajurídica.
Obligaciones a las que se compromete la agencia (obligaciones de hacer). Obligación de hacer personalísima si las cualidades de la agencia se han tenido presentes por el anunciante a la hora de consentir, será inaplicable el art. 1098 CC y sólo el obligado llevará a cabo la prestación (art. 1161 CC). En caso contrario, la agencia seleccionada por el anunciante puede cumplir encargando a untercero externo a la propia agencia, labores concretas (art. 1596 CC)
Distinguimos dentro de las obligaciones de hacer: 1.-La de los medios; el obligado se compromete a realizar una actividad “en sí misma considerada” y conforme con la Lex artis ad hoc (Ej.: prestar un servicio por encargo del anunciante). 2.-Las de resultado; la actividad desarrollada debe obtener un determinado resultado. (Ej.:idear o proyectar la publicidad de un producto) Determinaremos así cuándo se ha cumplido la obligación.
Prototipos de esta clase de obligaciones lo constituyen el contrato de arrendamiento de servicios y el de obra. En ausencia de una previsión detallada por las partes, se impone acudir a los preceptos de ambos contratos para establecer los criterios de interpretación y ejecución de estas...